Начнем с «пиара» (PublicRelations), который является инструментом для формирования репутации фирмы, и которым на предприятии еще занимаются маркетологи. Надо сразу подчеркнуть, что с помощью PR не формируется узнаваемость организации. PR не способен привлечь внимание к организации и способствовать росту спроса на ее предложение. Тактических задач с помощью PR-технологий не решить. Но они позволяют донести информацию до потребителя в более доверительной форме. Этой работой рекламные менеджеры занимаются постоянно, а не от случая к случаю. Только тогда «пиар» имеет смысл.
Начинают рекламисты с построения цепочки: узнаваемость – имидж – репутация. Схема может быть следующей. С началом выпуска новой продукции снимаются и запускаются по телевидению видеоролики. Они создают узнаваемость и первичный запрос. Затем идет путь от узнаваемости до имиджа компании. И только потом осуществляется мероприятия PR – скажем, проводятся пресс-конференции для журналистов непосредственно на предприятии.
С помощью грамотно организованных и проведенных акций можно достичь хорошего эффекта, твердят экономисты, занимающиеся рекламным менеджментом. Например, последний фестиваль LG, проведенный в Минске. Там рекламные менеджеры постарались на славу. Были и конкурс красавиц, и вручение призов. Город был увешан «растяжками» с рекламой фестиваля, его анонсировали СМИ. То есть об акции узнали не только ее участники, но и значительная часть жителей Беларуси.
Классикой «пиара» является случай во Франции. Модельер Ив Сен-Лоран выпустил духи «Шампань», но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался СМИ, Ив Сен-Лоран на следующий день после суда сделал следующее: разместил в газетах красочное изображение духов, но на месте их названия… ничего не было! Подпись гласила: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как они называются!»
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату аудитории потенциальных потребителей средствами распространения информации. Специалисты полагают, что такой вид рекламы оказывает сильное воздействие на чувства и настроение людей, тем самым, побуждая человека пойти и купить товар.
Особое внимание менеджеры по рекламе уделяют наружной рекламе, рассчитанной на широкий спектр людей. Например, рекламисты фабрики по производству верхней мужской одежды в японском городе Осака соорудили рекламу своей продукции поистине на века. Новое здание фабрики имеет вид гигантской сложенной мужской сорочки. Это зрелище впечатляет и не забывается долго.
Теперь о рекламе в Интернете. По прогнозам в самом ближайшем будущем она может существенно потеснить почти все остальные средства рекламы. Она подразумевает оформление сайтов в сети. Это позволяет компании эффективнее продвигать на рынок производимые товары, а менеджерам по рекламе упрощает работу.
Менеджеры по рекламе, да и не только по рекламе, считают, что достичь поставленных целей можно лишь, основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные инструменты. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать на отдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным и экономным изначально, тем более что у белорусских специалистов есть достаточно, как положительных, так и отрицательных примеров рекламного воздействия на потребителя их коллег за границей. Интересны также суммы, которые выделяют те или иные предприятия на регистрацию своих торговых марок. Так, брэнд нашего МАЗа авторитетные рекламные службы оценили в 20 млн. долл. Для сравнения скажем, что брэнд фирмы «Кока-Кола» стоит 70 млрд. долл. В последнее время ежегодные расходы на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд. долларов, а ежегодные расходы на рекламу в мире в целом около 380 млрд. долларов. Менеджеры по рекламе даже составили список из 10 самых крупных фирм в США, на рекламной политике которых следовало бы поучиться нашим специалистам.
1.Procter&Gamble тратит на рекламу 2777 млн. долларов в год
2.PhilipMorris – 2577 млн. долларов в год
3. GeneralMotors – 2047 млн. долларов в год
4. Microsoft – 2000 млн. долларов в год
5. WaltDisney – 1500 млн. долларов в год
6. McDonald’s - 1300 млн. долларов в год
7. Gillette – 1230 млн. долларов в год
8. Pepsi – 1200 млн. долларов в год
9. Johnson&Johnson – 1173 млн. долларов в год
10. FordMotor – 1160 млн. долларов в год
Далее будет представлена первая десятка торговых марок, отобранных по четырем критериям: величина рынка в своей категории, мировое распространение среди различных возрастных групп и национальностей, лояльность покупателей и способность торговой марки выделить продукт среди продуктов своего класса.
1. McDonald’s
2. Coca-Cola
3. Disney
4. Kodak
5. Sony
6. Gillette
7. Mercedes-Benz
8. Procter&Gamble
9. Microsoft
10. Marlboro
Деятельность рекламных менеджеров нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, т.е. они пытаются убедить потребителей изменить свои предпочтения в пользу рекламируемого товара. Часто посредством рекламы формируется
привязанность потребителя к той или иной марке. В результате фирмы увеличивают продажи, расширяют свою долю рынка и получают более высокие прибыли. Возросшие прибыли позволяют рекламным менеджерам работать еще активнее.
Но менеджеры по рекламе говорят, что главное в управлении такой деятельностью – «не перейти границу». Реклама может быть саморазрушительной. Рекламная кампания одной из закусочных, продающих гамбургеры, может быть сведена на нет столь же затратными кампаниями, проводимыми конкурентами. В итоге спрос на продукцию каждой фирмы останется неизменным. Но в результате проведенной рекламной кампании издержки и цена гамбургеров возрастут. А в таком случае деятельность рекламных менеджеров перестает быть экономически эффективной. Может быть и такая ситуация, когда неудачная реклама вредит успеху добротного товара. Приведем пример со знаменитой американской фирмой «Polaroid». В 1962 году она выпустила на рынок камеру моментальной фотосъемки. Однако, вопреки ожиданиям, этот совершенный в техническом плане фотоаппарат в течение нескольких лет расходился очень плохо. Оказалось, что всему причиной просчет с рекламой. Камеру рекламировали как новаторскую в техническом отношении. Потребитель испугался. Он думал, что это техническое чудо слишком сложно для него. Когда же изменили рекламу, сделав акцент на том, что покупателю нужно только нажать на кнопку и фотография готова, спрос на фотоаппарат резко вырос.
Хочется привести также пример другого рода. В конце 50-х годов сбыт автомобилей фирмы «Роллс-ройс» увеличился почти вдвое благодаря качественной работе специалиста по рекламе Д. Оглви. Ключевая фраза рекламы гласила: «На скорости 100 км в час в новом «Роллс-ройсе» громче всего шумят часы». И этим было сказано все.
У рекламистов есть определенные правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат.
1. Реклама должна быть узнаваемой, а ее внешний вид – отличным от рекламы конкурентов.
2. Любой рекламный менеджер подтвердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чем его особенность.
3. Четко объяснять причину, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар.
4. Не говорить общими фразами. Текст рекламного сообщения должен быть конкретным.
5. Знать аудиторию потребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучать рынок, выяснять, кто потребляет товар – мужчины или женщины, какого возраста и т.д.
6. Не давать слишком смелых обещаний. Самый легкий способ потерять клиента – пообещать ему в рекламе что-нибудь, чего вы не сможете ему дать.
Обратимся теперь к статистике и приведем несколько цифр по оплате труда рекламных специалистов в Беларуси:
♦ средний срок работы менеджера по рекламе на одном месте – 2 года;
♦ уровень заработной платы за последние 10 месяцев вырос на 40 %
♦ количество вакансий, заявленных в СМИ, превышает количество специалистов, находящихся в активном поиске работы, в 3 раза. (И это нас радует).
На одной из встреч организованной Гильдией рекламистов были определены следующие проблемы, которые влияют на сравнительно непродолжительный срок работы специалистов в одной компании. Часто функции и задачи, которые поставлены перед рекламистом, противоречат интересам и задачам руководителя фирмы, а также отсутствуют четкие критерии оценки рекламы.
И все же рекламная жизнь в Беларуси бьет ключом. Отечественные коммерческие и государственные ВУЗы уже более 10 лет готовят рекламных специалистов по специализации « Рекламная деятельность». Потенциальным работодателям есть из чего выбирать.
В конце 2004 года состоялся 6-ой Белорусский конгресс сбыта, рекламы и PR при участии Министерства иностранных дел и Министерства экономики Республики Беларусь. С успехом прошла очередная выставка «Реклама и этикетка 2004». Проблемы брэндинга в СНГ обсуждались на Международной конференции «Мировой опыт развития брэндов: проблемы и перспективы». В 2005 году рекламный взрыв продолжился. Прошел национальный конкурс «Брэнд года», 26 –
28 января – «Дни высокой рекламы» в Минске в рамках выставки – конференции «Реклама – партнер»… И все – таки рекламным менеджерам есть чему поучиться у зарубежных коллег. Ведь не зря же говорят – совершенству нет предела.
Литература:
1. Журнал «Economist». - №16. – 2002. – с. 31-34
2. Журнал «Директор» - №7. – 2002. – с. 44-46
3. Журнал «Секретарское дело». - №5 – 2004. – с. 25-28
4. Журнал «Секретарское дело». - №7 – 2004. – с. 34
5. Журнал «Секретарское дело». - №8. – 2004. – с.34-36
6. Журнал «Директор». - №1 – 2005. – с. 36-37
7. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». – №1 – 2005. – с. 1
8. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №3 – 2005. – с. 58
9. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №4 – 2005. – с. 1, 7-8
10. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №5 – 2005. – с. 19-25
11. Журнал «Директор». - №9 – 2005. – с. 38-39