Рейтинг печатных изданий, в которых предпочитаютразмещать свою рекламу туристские фирмы:
· Экстра-М - 56 %;
· Туринфо - 47 %;
· Московский комсомолец - 26 %;
· Центр-плюс - 26 %;
· Иностранец - 20 %;
· Бизнес-реклама - 20 %;
· Коммерсант-daily - 17%;
· Аргументы и факты - 12 %;
· Из рук в руки - 12%;
· Комсомольская правда - 12%;
· Московские новости - 10%;
· Известия - 10 %;
· Рекламный вестник- 10%;
· Вечерняя Москва - 7 %;
· Домовой - 7 %;
· Мир новостей - 7 %;
· Коммерсант-weekly - 3 %;
· Деловые люди - 3 %.
Рекламу на радио туристские фирмы предпочитают размещать на коммерческих музыкальных радиостанциях, работающих в УКВ (FM) диапазоне, на телевидении -на московском канале 2x2, 6-м телевизионном канале, НТВ на кабельном телевидении.
15.4 Реклама и имидж туристской фирмы.
Успех туристской фирмы, наряду с другими факторами, зависит от ее имиджа. В переводе с английского -это "образ, облик, представление, подобие". По определению имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.
Имидж туристской фирмы обладает рядом признаков:
· фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;
· фирма, как объект внимания, должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;
· фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки, как отдельных людей, так и группы граждан.
В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга.
Здесь имиджу придают следующие основные характеристики:
· адекватность - т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать сути и правдоподобию;
· оригинальность - имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм и легко запоминаться;
· пластичность - оставаясь неизменным, он должен оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду;
· адресность - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать на свой сегмент рынка определенные потребительские группы;
· комплексность - имидж должен быть комплексным многофакторным образом;
· ясность и конкретность - отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными;
· незавершенность - т.е., как в многосерийном фильме поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.
· Имидж - очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу (реклама престижа), зарегистрированный товарный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно данной фирме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.
Реклама престижа имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля, единой рекламной идеи и единой словесной формулы.
Реклама престижа по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной кампании туристских услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи (переуступки) товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы (товарный знак фирмы "Coca-Cola" оценивается в 3 млрд. долларов).
15.5 Правила проведения рекламной кампании туристской фирмы
Рекламная кампания - это комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанные на широкие слои населения.
Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, категории населения, на которые рассчитаны маршруты (молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и т.д.).
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на такие моменты:
· наличие лицензии на право данного вида деятельности;
· опыт работы данной фирмы в области туристской рекламы;
· наличие в ней производственной и полиграфической базы;
· наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности, и кто является ее собственником.
Со стороны заказчика потребуется подготовка задания (исходные данные, концепция), его согласование, и далее надо довериться идеологии и квалификации рекламистов, которых вы выбрали.
Если рекламная кампания проводится туристской фирмой самостоятельно, то следует придерживаться таких правил:
· определить цели рекламной кампании;
· уточнить исполнителей рекламных мероприятий;
· разработать темы рекламной кампании;
· выбрать носителей рекламы;
· произвести калькуляцию затрат на рекламную кампанию;
· создать рекламные макеты под выбранные носители;
· заказать время рекламы в эфире или даты ее в прессе;
· проконтролировать выход рекламы в указанное время;
· провести анализ эффективности данной рекламной кампании.
Целесообразно рекламную кампанию проводить в "массированном" режиме, придерживаясь указанной последовательности операций.
Особо следует оговорить порядок калькуляции расходов. Максимальный размер средств на рекламу, относимый на себестоимость услуг, регламентируется Письмом Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 года N 94 (с изменениями и дополнениями в 1994 и 1995 г.г.).
В данном документе нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу в год увязаны
с объемом выручки от реализации услуг. При этом организации, осуществляющее свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают исчисленную предельную сумму расходов на рекламу в три раза. Данная налоговая льгота введена в действие с 1 января 1994 года.
Если базовой суммы (со льготой) на рекламу недостаточно, то разница покрывается уже из чистой прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.
При этом в рамках утвержденной сметы следует провести калькуляцию расходов по статьям:
· оплата исполнителей;
· расходы на рекламные средства и материалы;
· расходы на производство рекламной продукции;
· расходы на распространение рекламы (транспортировка, перемещение и т.д.);
· административные расходы;
· амортизационные отчисления;
· прочие неучтенные расходы.
При выборе рекламного носителя следует учитывать:
· стоимость рекламы на данном носителе информации (радио, телевидение, пресса, почтовая рассылка и пр.);
· эффективность выбранного носителя;
· возможность повторов данной рекламы;
· система льгот и др.
При самостоятельном проведении рекламной кампании наибольшую сложность вызывает создание эффективного рекламного объявления.
В учебниках по рекламе для написания эффективного текста рекламы рекомендуются следующие 15 правил:
· высказывайтесь просто;
· высказывайтесь интересно;
· высказывайтесь прямо;
· высказывайтесь утвердительно;
· руководствуйтесь здравым смыслом;
· излагайте факты;
· будьте краткими;
· будьте правдивыми и благопристойными;
· будьте не похожими на других (оригинальными);
· повторяйте наиболее важные аргументы;
· стремитесь привлечь и удержать внимание;
· говорите клиенту, что он должен сделать;
· опробуйте средство рекламы;
· опробуйте текст и композицию рекламы;
· избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
Важное значение при написании рекламного текста для прессы имеет также выбор шрифта. При этом рекомендуется использовать комбинации шрифтов: основного, выделительного, декоративного и др.
Выбор таких шрифтов при компьютерной верстке (наборе) не представляет никаких проблем. Для передачи читателю большей убедительности и побудительной силы - рекламный текст должен быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.
Если фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля - целесообразно использовать их при монтаже текста. Как правило, рекламный текст должен иметь свое графическое решение.
Если полиграфическая реклама работает на уровне чистой информативности (обращения), то телевизионная реклама базируется на принципе зрелищной узнаваемости и создается на ином профессиональном стиле. Это же касается и разработки рекламных видеоматериалов.
Аналогичную специфику восприятия имеет и радиореклама, создаваемая по своим определенным правилам.
Разработка рекламного текста должна быть увязана с группой потребителей, на которую она рассчитана, т.е. адресат диктует содержание рекламного обращения. С точки зрения эффективности рекламы важным фактором является место расположения ее в печатном органе или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят спортивные материалы, политические обзоры, коммерческие материалы; женщины - о культурной жизни, моде, кулинарии и др.
Что касается выбора времени подачи рекламы, то оно определяется несколькими факторами:
· сколько раз данная реклама будет показана или опубликована;
· временем года;
· временем суток.