1) Сфера применения. Товар применяется для транспортных услуг.
2) Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на широкое общественное потребление.
3) Половой признак и возрастной признак потребителя – не имеет значения.
4) Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как продукт расчитан на массовое потребление.
5) Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и безопасность.
6) Цель приобретения товара – обеспечение транспортных услуг.
7) Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:
- реклама в данном случае не может быть реализована стандартным подходам из-за специфичности продукта (на телевидении, в журналах, на плакатах, и др. Однако, следует отметить, что интернет-сайт организован и построен не корректно. Следует его основательно переделать: пересмотреть дизайн, структуру, организовать систему связи посетителя ресурса.
- сопутствующий сервис. Товар является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис предусмотреть стоит, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.
- методы продвижения товара: участие в специализированных выставках, разработка конкретных предложений с подробным описанием проекта, и последующая рассылка потенциальным заказчикам.
Затем предприятию следует разработать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать полезность продукта, удобство, комфортность, безопасность, традиции. Должны быть также определены место, содержание и размер логотипа, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и наименование модели товара.
3) Надежность и долговечность. Срок эксплуатации при должном обслуживании измеряется десятками лет.
4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и запатентована, будет соответствовать всем нормам государственного контроля.
5) Экологичность. Сама продукция не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.
6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: свойства, функциональность, безопасность.
Товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому об объемах продаж (фактор, свойственный обычно товарам) говорить не приходиться. Прибыли на этом этапе отрицательные. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо найти и проинформировать потенциальных заказчиков о новом товаре и дать им попробовать его. (постройка нового опытного участка – город Дубна в Московской области – также на стадии разработки).
Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача – добиться признания товара не только заказчиками, но и конечными потребителями – проще говоря – пассажирами.
3.2.2. Цели и задачи, маркетинговая стратегия.
Для исследуемого предприятия будет оптимальна стратегия концентрированного маркетинга. Суть его в том, что предприятие решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования, о которых говорилось ранее. После этого выбирается категория потребителя. После успешного развития одного-двух проектов струнный транспорт постепенно перестанет нуждаться в рекламе и приток новых договоров и контрактов прибывает автоматически. Остается лишь справляться с повышающимся спросом и, помимо этого, совершенствовать свой продукт.
Целью является достижение значения рыночной доли. Сейчас она только запланирована и составляет всего 0,6%. Стратегия предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную «нишу» (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством потребителей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.[24]В течение первых трех лет работы необходимо достигнуть показателя не менее 5 %, чтобы занять устойчивую позицию на рынке. Это достижимо путем реализации двух проектов, учитывая тот факт, что на постройку струнного участка дороги в зависимости от длины отводится около двух лет. Таким образом, «постоянные покупатели» будут потреблять 100% продукта при успешной реализации проекта.
3.3. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта.
3.3.1. Рекламная деятельность
Исследуемому предприятию следует заявить о себе как можно большим количеств способов, это целесообразно, так как некоторые мероприятия (например, телереклама) являются неприменимыми в силу специфичности товара. Поэтому план рекламных мероприятий для продвижения струнного транспорта будет иметь следующий вид:
1. В прессе – статья об инновационном виде транспорта с обязательным намеком о поиске заказчика (например фраза такого содержания: «В настоящий момент испытания проекта успешно завершены и ждут своей реализации. Подробнее - <ссылка на интернет-сайт, на котором уже размещены готовые предложения>». Такая статься должна быть размещена во всех специализированных изданиях технической тематики, минимум в пяти самых популярных газет, и не менее трех изданий цветных журналов.
2. На радио – на двух-трех местных радиостанциях, информационный ролик в блоке новостей 10 раз в сутки в течение трех суток.
3. Ролик на телевидении – видеоролик, желательно с видеорепортажем 2 раза в сутки по одному-двум каналам в течение трех суток.
4. Участие в выставках и ярмарках. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.
Этот момент является достаточно важным в маркетинговой деятельности, поэтому рассмотрим его более подробно.
3.3.2. Выставочная деятельность
В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов[25]:
1. Принятие решения об участии в выставке.
2. Формулировка целей участия в выставке.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых в случае с ООО «СТЮ» выступают следующие задачи: поиск новых рынков; расширение числа заинтересованных; внедрение нового товара на рынки; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.
3. Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).
4. Подготовка к участию в работе выставки.
После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, предприятие информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: Оопределение концепции и объема участия фирмы в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке; разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги; вопросы страхования экспонатов и сотрудников; окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.