Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок на примере предприятия ООО Стр (стр. 5 из 15)

Не менее важным вопросом, на который следует ответить, прежде чем приступать к развертыванию коммерческого производства, является вопрос: кому следует впервые предложить новый товар? Для ответа на этот вопрос предприятие на основе испытаний товара в рыночных условиях (предыдущий этап) должно составить для себя профили первостепенных сегментов. Ф. Котлер в связи с этим обращает внимание на то, что первостепенные сегменты должны обладать следующими характеристиками[11]: включать ранних последователей; ранние последователи должны быть активными потребителями; они должны быть лидерами вформировании мнений и хорошо отзываться о новом товаре; они должны быть «доступными» для реализации им нового товара при небольших затратах.

Где взять такие первостепенные сегменты? Как их вычислить? Однозначных ответов на эти вопросы быть не может. Ясно одно — начинать сбыт нового товара надо именно с доброжелательно настроенных к фирме и товару потребителей. Как приступить к продажам нового товара? — последний вопрос, которыйнельзя оставлять без внимания при выходе фирмы на рынок с товаром рыночной новизны. Здесь всего лишь одна весомая рекомендация – составление плана и бюджета (сметы) маркетинга. Если фирма выводит новый товар на несколько рынков, для каждого из них должен быть составлен отдельный план и отдельный бюджет. В этих документах должны быть предусмотрены все возможные ситуации, которые могут возникнуть при выводе нового товара на рынок. Для предвидения таких ситуаций можно воспользоваться методикой SWOT-анализа.
1.3. Методика расчета оценки инновационных мероприятий по созданию нового товара.

Исследования американских ученых, нашедшие подтверждение и в практике осуществления инноваций, позволили определить ключевые факторы успеха/неудачи проектов создания новых товаров, которые представлены в табл. 1.

Таблица 1. Ключевые факторы успеха / неудачи нового товара[12].

Фактор	Взвешенная значимость фактора
Соответствие товара нуждам потребителей	26%
Благоприятная конкурентная обстановка	10%
Соответствие товара компетенции компании (производство и логистика)	19%
Технологическое превосходство товара над продукцией конкурентов	16%
Применение новых производственных процессов	10%
Поддержка проекта руководством	14%
Организационная структура реализации инновации	5%

Факторы, определяющие привлекательность проекта для предприятия, имеют разные размерности и критерии оценки. Поэтому для формирования целостного представления о привлекательности того или иного инновационного проекта либо предложения можно воспользоваться системой пересчета значений отдельных факторов в линейную систему оценки (например, от 1 до 10). При этом 1 — наименьшее значение каждого фактора оценки, а 10 — наибольшее (Приложение В).

Структура факторов успешности реализации инновационных проектов практически совпадает с цепочкой ценностей предприятия (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Стандартная цепочка ценностей компании.

Следовательно, значения ключевых факторов можно выявить, анализируя проект по цепочке формирования ценности. Анализ инновационного проекта или предложения по цепочке ценностей (основных видов деятельности) позволяет определить необходимые данные для определения комплексного индекса оценки проекта / предложения.

Такой анализ будет включать в себя:

1) анализ материально-технического обеспечения (логистики поставок);

2) анализ производства;

3) анализ логистики распределения;

4) анализ продаж и маркетинга;

5) анализ обслуживания;

6) экономический анализ;

7) анализ вспомогательных видов деятельности.

Анализ материально-технического обеспечения. На первом этапе компании необходимо оценить свою способность реализации идеи нового товара (сможет ли она обеспечить систему необходимыми компонентами сырья и вспомогательными материалами) и серьезность вероятных препятствий. Объектом анализа в данном случае являются внешние компании-поставщики. Цель анализа — определить возможность поставок необходимого сырья, деталей и компонентов для производства нового товара, выявить уровень цен, а также составить список фирм, являющихся потенциальными партнерами по реализации проекта. Анализ производства и логистики распределения. Анализ производства — это исследование системы с целью определения соответствия производственных возможностей и целей коммерческой реализации проекта (соответствие товара компетенции компании в области производства). Для такого исследования необходимо выполнить следующие действия.

1. Оценить соответствие текущего состояния производства и целей реализации товарной инновации.

2. Выявить альтернативные варианты реализации производства инновационного товара.

3. Определить, какие новые производственные процессы будут использоваться.

4. Оценить затраты на подготовку производственной системы к выпуску инновационного товара.

5. Определить срок приведения производственной системы в соответствие целям разработки.

Шкала оценки соответствия производственных возможностей целям реализации инновации:

— нет соответствия;

— возможность использования сторонних производственных мощностей;

— приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в несколько этапов;

— приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в один этап;

— соответствие производственных возможностей конечному продукту;

— полное соответствие производственных возможностей целям реализации инновации.

Шкала оценки применения новых производственных процессов:

— у компании нет навыков для реализации инновации;

— использование базовой технологии;

— формирование дополнительного опыта;

— использование улучшающей технологии;

— использование технологии следующего поколения;

— использование прорывной технологии.

Анализ маркетинга и сбыта (анализ рынка). Основными задачами анализа рынка в рамках разработки нового товара на этапе определения соответствия системы предприятия целям реализации инновационного товара являются:

- определение цены;

- прогнозирование продаж;

- определение уровня конкуренции;

- определение соответствия нового товара нуждам потребителей;

- анализ конкурентных преимуществ нового товара (техническое и прочее превосходство).

Для определения цены или ценовых сценариев на новый товар необходимо: провести анализ цен конкурентов; определить варианты цены нового товара; провести симуляцию рынка и выбрать цену, обеспечивающую максимальную долю или прибыль (в зависимости от целей компании).

Предприятия могут выбрать одну из нескольких следующих стратегий вывода нового товара на рынок.

1. Увеличение доли рынка / стимулирование покупателей. Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка за счет большей привлекательности для потребителей. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению отдачи от товара.

2. Улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели компании в значительной степени зависят от цен. В то же время слишком высокие цены способны отпугнуть покупателей.

3. Позиционирование товара. Цена также способствует формированию имиджа товара, его продвижению и осведомленности о нем покупателей. От цены может зависеть и эффективность других составляющих позиционирования бренда — таких, как реклама, например.

4. Воздействие на конкурентов. Одной из стратегий вывода нового товара на рынок может быть попытка оказать воздействие на конкурентов. Высокие цены могут служить сигналом для повышения цен по категории в целом, в то время как понижение цен может иметь задачу отбить у конкурентов желание демпинговать.

В зависимости от выбранной стратегии компании могут выбрать один из следующих вариантов установления цены на новый товар:

- низкая цена — цена ниже, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или ниже, чем у основного товара в портфеле бренда;

- средняя цена — цена, как у конкурента / аналога на рынке и / или как у товара в портфеле бренда;

- высокая цена — цена выше, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или выше, чем у основного товара в портфеле бренда.

Чтобы определить прогноз продаж, необходимо:

— оценить емкость рынка товара;

— составить прогноз изменения роста рынка;

— определить расчетную долю нового товара и рассчитать прогнозируемый объем продаж: нового товара.

Важной составляющей анализа рынка является определение перспективности нового товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. В этом смысле наибольший интерес для компаний будут иметь новые товары, аналогов которых не существует на рынке. В таких случаях бренд усиливает свою позицию на рынке за счет уникального предложения нового типа товара. А наименьший интерес будут представлять те товары, которые не повышают удовлетворенность покупателя, а следовательно, вряд ли будут работать на развитие бренда.

Шкала оценки степени удовлетворенности потребителя:

— нет изменений в удовлетворении потребителя;

— предложение вариации существующего товара;

— улучшение товара;

— формирование небольшой выгоды;

— формирование заметной выгоды;

— предложение потребителю нового типа товара.

Потребительская выгода — это выгода, полученная от товара, без учета издержек на его приобретение. К выгодам относится сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара, и личные впечатления от товара. Издержки — это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и «моральные издержки» (ассоциируемый с товаром риск).