В течение долгого времени проектирования и изготовления модели фирма постоянно информировала потенциальных покупателей о потребительных свойствах нового автомобиля, хотя и соблюдала при этом тайну его конструкционных особенностей. Делалось это исключительно в пропагандистских целях с тем, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. В этих целях с большой помпой и всенародно фирма обсуждала имя новой модели. Было рассмотрено 6000 различных названий, в том числе и предложенных известной в США поэтессой Марианной Мур. Но все названия были отвергнуты, и автомобиль был назван «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда. Несмотря на значительные затраты, «Эдзел» должен был продаваться через отдельную дилерскую сеть, имеющую исключительное право на его продажу. Продажи начались 4 сентября 1957 г., и за этот день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. автомобилей. Это был день триумфа, но первый и последний. Потом автомобиль перестали покупать. Уже к январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом, а в ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.
Почему «Эдзел» потерпел неудачу на рынке? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя — по горизонтали, как будто над противоположными частями машины трудились разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном (возможно, такие шутки запускали конкуренты). Во-вторых, пожалуй, самое важное, «Эдзел» фирмой «Форд» рекламировался как автомобиль нового типа (т.е. как товар рыночной новизны). Но потребители не увидели в нем никакой новизны. Они позиционировали его как обычный автомобиль среднего класса стоимости. Пожалуй, можно сказать, фирма перестаралась со своими обещаниями. Было и досадное третье: спеша побыстрее выйти на рынок, фирма ослабила контроль за качеством в производстве, и многие машины оказались с браком. Неудачным было и время вывода этой новой модели на рынок. В 1957 г. наметился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяных кризисов, цены на бензин резко пошли вверх и люди стали предпочитать машины подешевле не только по цене продажи, но и в потреблении. Стал увеличиваться объем продаж «Фольксвагенов», которые, кстати сказать, появились на автомобильном рынке США тоже в 1957 г., и других малолитражек. Неудача с «Эдзел» обошлась фирме «Форд» в 350 млн дол. убытков.
Можно сделать вывод, что при рассмотрении крупных проектов по созданию товаров рыночной новизны необходим всесторонний маркетинговый анализ. Должна быть построена взвешенная концепция этого товара. Неудача фирмы «Форд» — следствие несовершенного маркетингового планирования, недоучет в предварительном анализе факторов внешней среды, прежде всего экономических. Очевидно, фирма «Форд» просто хотела успеха, но не потрудилась над тем, чтобы найти возможно единственный путь к его достижению.
1.5. Разработка целевого рынка.
В переводе с латинского слово “сегмент” означает отрезок. Отсюда – сегментация, т. е. разделение одного целого на части.
Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.
Что даёт сегментирование фирме-производителю?
Осуществив чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируются на ограниченных видах или участках деятельности. Фирма стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.
Английский маркетолог А. Хоскинг сформулировал три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы и любой из российских фирм. О каких принципах идёт речь?
Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.
Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.
В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.
Без учёта трёх названных принципов всякое сегментирование превратится в бездумное прожектёрство, оно не только не укрепит позиции фирмы на целевом рынке, но и сам целевой рынок окажется неосуществимой мечтой, не имеющей под собой реальной почвы. Примерно такая картина в настоящий момент присуща струнному транспорту.
1.6. Виды сегментирования рынка.
Посмотрим на проблему сегментирования несколько шире. Крупное промышленное предприятие, экспортирующее свою продукцию за рубеж, применяет макросегментацию. Она предполагает выделение отдельных стран, континентов, международных сообществ. Так, продукция может поставляться в страны Ближнего Востока, Латинской Америки, в Скандинавию, в Балтию и т. п. Если же предприятие реализует производимую продукцию на территории только собственной страны, надо бы говорить о микросегментации. Здесь также легко выделить отдельные регионы: Нечерноземье, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток и т. п. Но эти же подходы применимы и на иных уровнях, стоит мысленно ограничить целевой рынок рамками какого-либо края или области (макросегментация) и выделить внутри его субрынки (микросегментация).
Отечественные маркетологи Р. Ноздрёва и Л. Цыгичко предлагают, кроме того, осуществлять сегментацию вглубь и вширь. В первом случае необходимо двигаться от широкой группы потребителей к более узким, во втором – наоборот. О чём речь? Рассмотрим это на примере все того же транспорта. Дилерская фирма занимается продажей автомобилей. Для начала можно рассматривать автомобили как таковые. Затем из общей их массы (грузовые, легковые, спортивные, милицейские, “скорая помощь” и др.) выделяется группа легковых автомобилей. Далее идёт разделение избранной группы на отечественные и зарубежные модели. Избранная группа разделяется на отдельные подгруппы по стоимости, по объёму двигателя, мощности и т. п. Соответственно покупатели автомобилей разделяются по их предпочтениям. Так, может оказаться, что дилерская фирма станет торговать спортивными автомобилями среднего класса по ценам, доступным для покупателей в возрасте 18–30 лет, в первую очередь людям, склонным к демонстрации своей “спортивности”. При таком подходе к сегментации сказать просто: “Фирма торгует автомобилями” – значит, не сказать ничего.
Приведенный пример показывает, что сегментация – это не что-то однажды сделанное и незыблемое. Как раз наоборот, это гибкий и динамичный процесс. Если речь идёт о первом приближении к рынку, так сказать, о “пилотажном” его изучении и исследовании, мы имеем дело с предварительной сегментацией. Когда же мы говорим об устоявшихся каналах сбыта, т. е. работе на постоянном рынке сбыта, предполагается окончательная сегментация, при которой определяются наиболее приемлемые, оптимальные по объёму планируемой прибыли, сегменты. Между предварительной и окончательной сегментациями нет “Китайской стены”, всё дело в том, в каких временных рамках мы рассматриваем свой целевой рынок. В любом случае с помощью сегментации чётко обнаруживаются “ниши” рынка, отыскивается “место под солнцем”. Знание же конкретных условий деятельности даёт возможность заблаговременно разработать целевой маркетинг.
1.7. Критерии сегментации рынка.
Само понятие “критерий” в переводе с греческого означает признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо. В разных литературных источниках, как отечественных, так и зарубежных, мы встречаем разные основания для характеристики различных видов и способов сегментации. В одних случаях речь идёт о критериях, в других – о признаках, в третьих – о принципах, в четвёртых – о переменных и т.д. Правильнее говорить всё-таки о критериях сегментации, т.е. собственно основаниях, по которым сегментация осуществляется. Что же касается принципов сегментации, то это, скорее, правила её проведения.
О широте и многообразии критериев в сегментации говорит табл. 3.
Таблица 3. Критерии сегментации
| Критерии сегментации | Характеристика |
| 1 | 2 |
| 1. Региональная демография | Характеристика городов и областей. Используют одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка, делается упор на выделении и использовании географических отличий |
| 2. Расположение района | Отражает различия в доходе, культуре, социальных ценностях и др. потребительских факторах |
| 3. Численность и плотность населения | Показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании |
| 4. Транспортная сеть региона | Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях |
| 5. Структура коммерческой деятельности | Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, лиц, проживающих в данном регионе, отличия в торговом обслуживании |
| 6. Доступность средств массовой информации | Существенно сказывается на способности осуществить сегментацию |
| 7. Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо товара или услуги | Наибольший успех при выходе на “неразработанный рынок” |
| 8. Динамика развития региона | Характеризуется стабильностью, падением или ростом |
| 9. Юридические ограничения | Меняются в зависимости от местных законов |
| 10. Уровень инфляции | Может варьироваться по районам и воздействовать на стратегию маркетинга |
| 11. Персональные демографические характеристики | Представляют собой основные особенности людей или групп и часто используются в качестве базы для сегментации. Выделяются такие характеристики: возраст, уровень образования, мобильность, доходы, профессия потребителей, семейное положение, размер семьи, национальность |
| 12. Стиль жизни | Определяют как люди живут и расходуют время и деньги. Профили стилей жизни смогут определять чёткие рыночные сегменты |
| 13. Степень использования и приверженности торговой марке | Потребитель может использовать немного, совершенно мало или, напротив, очень много. В некоторых случаях 20 % потребителей могут делать более 80 % покупок. Приверженность потребителя торговой марке может иметь три формы: отсутствие приверженности, частичная приверженность, полная приверженность |
| 14. Отношение к фирме и её предложениям | В зависимости от этого могут быть разные меры: от усиления информации до улучшения товара и образа фирмы |
| 15. Социальный статус | Относится к таким социально значительным товарам и услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость |
| 16. Сегментация по преимуществам | Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в приобретении данного товара |
| 17. Ожидаемый риск | Может сдерживать приобретение товара или услуги. Задача – уменьшить представления потребителя о риске. Достичь этой цели помогают: интенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрации в магазинах. |
| 18. Важность покупки | Различна для разных групп потребителей (например, приобретение автомобиля для жителя пригорода или проживающего в городе и имеющего доступ к общественному транспорту) |
Из табл. 3 видно (а она включает практически все основные критерии), что сегментация потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.