1.11. Брендинг.
По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».[14]
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик[15]:
· Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
· Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
· Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
· Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.[16]
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.[17]
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.[18]
Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.[19]
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы[20]:
1) Товарный знак.
2) Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).
3) Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).
4) Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).
5) Фирменные цвета (у фирмы Kodak – желтый и золотистый).
6) Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).
7) Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарный знак призван:
облегчать восприятие различий и создавать различия;
давать товарам имена;
облегчать запоминание товара;
сообщать информация о товаре;
стимулировать желание купить;
символизировать гарантию.
Товарный знак – это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным тварным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что это товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».[21]
Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной.
2. Анализ предприятия ООО «СТЮ».
2.1. История создания и развития.
Струнный транспорт разрабатывается с 1977 г. Анатолием Эдуардовичем Юницким. В 2000 году в подмосковном городе Озеры был построен действующий опытный образец участка струнной дороги (ныне разобран). В разное время планировалось строительство СТЮ в нескольких городах России, в Объединённых Арабских Эмиратах и в Китае.
Создавая струнный транспорт, Анатолий Эдуардович Юницкий и руководимый им коллектив думали о его будущих пассажирах, а также о проблемах транспортных коммуникаций третьего тысячелетия.
2.2. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности предприятия.
Текущее состояние маркетинговой деятельности ООО «СТЮ» обусловлено недостатком современного подхода к маркетингу и организации управлением предприятия и производства. Предприятие специализируется на особом виде транспорта, не имеющего аналогов в широком смысле. Транспортная и машиностроительная отрасли в большинстве стран являются достаточно развитыми. Вышеуказанные отрасли имеют как ряд недостатков, так и ряд преимуществ. Давно понятно, что на транспорт необходим более новый взгляд. Поскольку, например, в нашей стране и странах ближнего зарубежья остро стоит проблема пробок. Струнный транспорт, бесспорно является выходом из сложившегося положения. Но из-за недостаточно обоснованности проекта возникает ряд трудностей, связанных с внедрением и продвижением проектов. Что касается самого управления предприятия (организации производства), то можно сделать вывод, что оно не соответствует разумному распределению обязанностей, что в случае возможного расширения предприятия может сказаться крайне негативно на результатах труда. К тому же, инновационному предприятию просто необходим отдел маркетинга (в данный момент отдел отсутствует). Однако качество выпускаемой продукции является одним из самых лучших сторон в процессе выпуска конечного продукта, что характеризует организацию труда в этом аспекте достаточно положительно. Другими словами, на предприятии достаточно продуманная структура за исключением единственного нюанса – отсутствие отдела маркетинга и сбыта продукции. С потенциальными клиентами (в данном случае заказчиками) работает сам генеральный директор-генеральный конструктор А.Э. Юницкий и представители его компании в других странах, что не является лучшим образцом продвижения товара на рынке инновационных транспортных средств. Предприятию не хватает четкой организации сбыта продукции, что является препятствием для дальнейшего развития.
2.2. Продукция исследуемого предприятия.
Продуктом предприятия ООО «СТЮ» является струнный транспорт - сверхдешёвый, экологически чистый и безопасный транспорт, способный за два часа доставить пассажира на расстояние 660 км, с железнодорожными удобствами и почти с авиационной скоростью[22]. На первый взгляд это может показаться фантастикой. Но тем не менее все инновационные технологии когда-то были на месте струнного транспорта. Для примера можно взять постройку самолетов и вертолетов, когда разработчики в начале XX века утверждали, что человек «сможет летать». Железная дорога, благодаря которой пути транспортного сообщения стали быстрее и удобнее, не говоря уже о космических аппаратах и исследовании космоса. Даже появление около 40 лет назад персонального компьютера не пользовалось особой верой в успех. В эту технологию не верили даже сами разработчики. Apple планировал в среднем объем продаж менее 10 компьютеров в год. И тем не менее, все вышеперечисленное в настоящий момент достаточно развито и уже давно имеет свое место на рынке. Что касается нового железнодорожного транспорта в мире, то вложены миллиарды долларов в поезда на магнитном подвесе, и в высокоскоростные железные дороги, которые ни в СССР, ни в России так и не появились. Что свидетельствует о высокой стоимости и нерентабельности такой дороги. Изначально, сама транспортная струнная технология пользовалась большим недоверием в определенных кругах (чиновников, научных работников, инвесторов и прочих). Финансирование постоянно откладывалось, очень долго идеи струнного транспорта не получали вообще никакого развития. А ведь струнный транспорт — это не только принципиально новый подвижной состав, но и принципиально новая путевая структура и принципиально новая инфраструктура, создаваемые впервые. (Видимо поэтому, затруднялось финансирование – проекты вызывали страх и опасения даже у самых материально-обеспеченных инвесторов.) Понадобились десятилетия упорного труда большого количества высококвалифицированных специалистов. Оптимизированы все основные элементы системы. Выработаны свои стандарты в конструктивной части, технологии, материаловедении, аэродинамике, эргономике. После получения государственной поддержки был выполнен комплекс поисковых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Проведены необходимые эксперименты и испытания. Получены уникальные результаты, не имеющие аналогов в мире. Созданы десятки изобретений и более сотни патентоспособных ноу-хау. Построен испытательный полигон. Спроектированы различные типы пассажирских и грузовых рельсовых автомобилей, рельса-струны, промежуточных и анкерных опор, станций и вокзалов. Разработана технология для их масштабного строительства. И снова начались проблемы с реализацией проектов. В очередной раз это свидетельствует о неграмотном подходе к продвижению своего продукта предприятием. До сих пор не уделяется внимание и рекламе. Конечно, продукция достаточно специфична, чтобы ее рекламировать в средствах массовой информации, и тем не менее, некоторым моментами жертвовать нельзя. Ведь высокий уровень безопасности рельсового транспорта "второго уровня" поможет предотвратить транспортные катастрофы, которые незаметно происходят сегодня в мире, унося ежегодно более миллиона человеческих жизней, попутно калеча десятки миллионов человек. Струнная система, построенная на благо людей, сделает мир более уютным, комфортным, чистым, коммуникативным и безопасным.