ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого»).
Содержание
Содержание...................................................................................................................................................................................... 2
Введение................................................................................................................................................................................................. 3
1. Общетеоретические основы новых товаров
в маркетинге.......................................................................................................................................................................................... 6
1.1. Определяющие характеристики товара........................................................................................................................... 6
1.2. Последовательность разработки товара рыночной новизны.................................................................................. 13
1.3. Методика расчета оценки инновационных мероприятий по созданию нового товара................................... 23
1.4. Практическая деятельность зарубежных фирм
по выпуску новых товаров......................................................................................................................................................... 32
1.5. Разработка целевого рынка............................................................................................................................................... 35
1.6. Виды сегментирования рынка........................................................................................................................................... 36
1.7. Критерии сегментации рынка............................................................................................................................................ 38
Таблица 3. Критерии сегментации............................................................................ 38
1.8. Выбор целевых сегментов рынка..................................................................................................................................... 40
1.9. Позиционирование товара на рынке............................................................................................................................... 41
1.10. Проникновение в сегментированные сегменты.......................................................................................................... 42
1.11. Брендинг................................................................................................................................................................................ 43
2. Анализ предприятия ООО «СТЮ»............................................................................................................................................ 48
2.1. История создания и развития............................................................................................................................................. 48
2.2. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности предприятия.............................................................. 48
2.2. Продукция исследуемого предприятия........................................................................................................................... 49
2.3. Конкурентоспособность предприятия, поставщики и рынки сбыта................................................................ 52
2.4. Текущее состояние товара на рынке.......................................................................................................................... 53
3. Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «СТЮ»................................................................... 55
3.1 Развитие отдела маркетинга............................................................................................................................................... 55
3.2 Разработка маркетинговой программы........................................................................................................................... 56
3.2.1. Разработка концепции «Новый продукт»............................................................................................................. 60
3.2.2. Цели и задачи, маркетинговая стратегия............................................................................................................... 63
3.3. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта...................................................................................... 64
3.3.1. Рекламная деятельность.............................................................................................................................................. 64
3.3.2. Выставочная деятельность........................................................................................................................................ 65
3.3.3. Применение эффекта личных продаж..................................................................................................................... 67
3.4. Модель поведения персонала маркетингового отдела.............................................................................................. 70
Заключение......................................................................................................................................................................................... 75
Список использованной литературы.......................................................................................................................................... 77
Введение.
Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Прежде всего, это своеобразная философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов. Рынок, в свою очередь, вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприятие заинтересовано в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.
Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их “ассортимент” также исключительно широк. Предприятию, желающему преуспеть в выбранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т.е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок или рынок сбыта. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка получат свое место на рынке.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема актуальна для современных рыночных условий. В особенности, если товар является новым и не имеет конкурентоспособных аналогов. В этом случае, программа продвижения товара на рынок является с одной стороны простой (поскольку нет конкуренции) и в то же время сложной (поскольку на рынке нет аналогичных товаров и конечный потребитель, возможно, не подозревает о его существовании). Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.
При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства. Сегодня конкуренция, в особенности в сфере инновационного транспорта, все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое — это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники.
Поэтому тема дипломной работы выбиралась в соответствии с актуальностью данных аспектов маркетинга и собственного интереса к изучаемой области и непосредственным проблемам объекта исследования – предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого». Предприятие вызывает интерес не только потому, что является инновационным, но и потому, что маркетинг на предприятии, мягко говоря, отсутствует. Иными словами предприятие не только пока не завоевало свой сегмент на рынке, но и не имеет пока никаких каналов сбыта. И что самое интересное, данному вопросу практически не уделяется необходимое количество времени – руководство проблемой позиционирования решило заняться только после создания хотя бы двух уже действующих проектов, надеясь, что они ни в какой рекламе и продвижении не нуждаются. Участие в выставках кажется руководству достаточным.