Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка.
Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 1 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования. Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования.
Таблица 1
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| В личной беседе | Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос | Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий |
| По телефону | Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий | Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроль за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор |
| По почте (в письменном виде) | Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов | Большие затраты времени. Относительно высокая стоимость. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту |
Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
· формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
· анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
· анкета не должна содержать лишних вопросов;
· в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
· все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
· анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
· в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки правдивости опрашиваемых;
· трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Включение каждого вопроса в анкету обосновывается.
От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
Кого опрашивать?
Каким образом следует отбирать членов выборки?
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателя, читателя, продавца и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть:
· поведение покупателей при покупке товаров;
· моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);
· физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
· поведение покупателя;
· эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире.
Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.
Основными особенностями этого вида исследования являются:
· невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта;
· в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно;
· невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта;
· при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике изменения его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Расчётная часть
Определение оптимального уровня цен на товары
Вариант №29
Исходные данные к варианту №29
| Показатели | Номер варианта | |
| 29 | ||
| Постоянные издержки,Ипос, ден. ед. | 10000 | |
| Переменные издержки,Ипер, ден. ед. | 70 | |
| Цена (Ц),ден. ед. | 1 | 20 |
| 2 | 40 | |
| 3 | 60 | |
| 4 | 80 | |
| 5 | 100 | |
| Прогнозируемые объем продаж (К),ед. | 1 | 4000 |
| 2 | 3500 | |
| 3 | 3000 | |
| 4 | 2500 | |
| 5 | 2000 | |
По условию задачи дана функция издержек от объема производства:
И=Ипост+ИпеременN,
где Ипост – постоянные издержки;
Иперемен – переменные издержки;
N – объём продаж.
И=18000 + 60 N,
а также различные уровни цен и соответствующие им объёмы продаж:
Таблица №1.
| Ц., ден. ед. | 20 | 40 | 60 | 80 | 100 |
| N, ед. | 4000 | 3500 | 3000 | 2500 | 2000 |
Требуется установить цену на уровне, обеспечивающим предприятию максимальную прибыль.
Решение:
Расчёт коэффициентов уравнения линейной регрессии представляются в виде табл. 2.
Таблица 2.
| n | Ц | N | N Ц | Ц2 |
| 1 | 20 | 4000 | 80000 | 400 |
| 2 | 40 | 3500 | 14000 | 1600 |
| 3 | 60 | 3000 | 180000 | 3600 |
| 4 | 80 | 2500 | 200000 | 6400 |
| 5 | 100 | 2000 | 200000 | 10000 |
| сумма | 300 | 15000 | 800000 | 22000 |
Для нахождения параметров а и в строится система уравнений: