Разработка стратегии маркетинга (стр. 12 из 18)
Рисунок 2.5 – Распределение долей рынка ООО «Мульти» и его конкурентов
В то же время, если определить долю каждого из конкурентов «Мульти» именно на рынке товаров VIP–класса (дорогие подарки, сувениры, предметы интерьера), то получится, что «Мульти» занимает очень хорошую позицию – это 30%, по сравнению с нулевыми показателями «Зебры» и «Рамстора», где таких товаров просто нет в продаже. Магазины же «Красный Куб» такой товар хоть и продают, но при этом их ассортимент и доля рынка гораздо ниже (рисунок 6).
Рисунок 2.6 – Распределение долей рынка товаров VIP–группы«Красный Куб» является также, как и ООО «Мульти», молодым игроком на ростовском рынке подарков и сувениров. Компания «Красный Куб» также, как и «Мульти», работает в розничном сегменте и является специализированным магазином по продаже сувениров и подарков. По экспертным оценкам, их доля рынка равняется 15%, т.е. практически идентичная «Мульти».
Привлекают клиентов за счёт удачного расположения своих магазинов и рекламной компании, которая проводится в Ростове–на–Дону («растяжки» на улицах города, реклама в СМИ). Качество товара аналогичное качеству товара «Мульти», но ассортимент заметно беднее.
Большое преимущество «Красного Куба» заключается в том, что они располагают сразу двумя магазинами в Ростове–на–Дону против одного у «Мульти», причём один из магазинов «Красный Куб» находится в самом центре – на ул.Большая Садовая.
С другой стороны, суммарная площадь этих двух магазинов – около 65% от площади одного магазина «Мульти», соответственно у них существенно меньшие возможности в том, чтобы предложить покупателям и клиентам широкий выбор и ассортимент, чем может похвастаться магазин «Мульти», где есть практически всё.
У магазина «Мульти» цены на большинство ассортиментных групп несколько ниже (в среднем на 15–20%, но бывает и 30 и 40%), что является одним из основных конкурентных преимуществ с нашей стороны. К тому же магазины «Красный Куб» в Ростове–на–Дону, как и «Мульти», открылись совсем недавно, а потому не имеют пока должной репутации и узнаваемости.
Магазины «Зебра» и «Рамстор» привлекают клиентуру за счёт очень сильной рекламной компании, т.к. эти названия всем знакомы и узнаваемы. Конечно, нельзя не сказать и о «проходимости»: там всегда очень много людей, а следовательно и потенциальных покупателей, а как известно, главный фактор розничной торговли – это удачное местоположение.
Но в то же время, в этих магазинах отсутствуют группы VIP товаров и товаров интерьера и дизайна, потому в этом сегменте они зарабатывают в основном на посуде и недорогих сувенирах и не могут являться конкурентами «Мульти» по товарам группы VIP и др. Также их слабым местом является то, что они не являются специализированным магазином для подарков, в то время как «Мульти» позиционирует себя именно как специализированный магазин подарков с праздничной атмосферой.
Если говорить только о товарах группы VIP, интерьера и дизайна, то здесь компания «Красный Куб», а также другие основные конкуренты «Мульти» – «Зебра» и «Рамстор» практически никакой конкуренции не создают – ассортимент у них крайне небогатый, если вообще имеется, что делает «Мульти» лидером этого сегмента. Ниже представлена матрица БКГ, примененная для ООО «Мульти» (рисунок 7) .
Рисунок 2.7– Матрица БКГ
Как видно из построенной матрицы БКГ, магазин «Мульти» удерживает позицию «Вопросительный знак» («Трудные дети»), т.е. низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.
Попробуем составить матрицу для трёх продуктов магазина
ООО «Мульти», имеющих наилучшую динамику продаж в магазине
(таблица 5).
Таблица 2.5 – Динамика продаж товаров в ООО «Мульти»
| Стратегическая бизнес–единица | Объем продаж, | Доля рынка | Темпы роста рынка, в процентах |
| Товары VIP группы | 3046682 | 5 | 15% |
| Посуда | 1651814 | 1 | 20% |
| Сувениры | 735516 | 1 | 15% |
Используя данные из таблицы 5, была построена матрица БКГ для основных товаров ООО «Мульти» (рисунок 8).
Рисунок 2.8 – Матрица БКГ по основным товарам ООО «Мульти»
Как видно из матрицы БКГ, товары VIP группы наиболее перспективные виды деятельности, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительной доли финансовых ресурсов для продолжающегося роста. Для них наилучшей стратегией является рост и увеличение доли рынка. Товары VIP группы являются наиболее привлекательной для финансовых вложений.
Посуда и сувениры же, не имеют хороших конкурентных позиций, но находятся на перспективных быстроразвивающихся рынках, и требуют больших инвестиций. Для них возможна стратегия роста и увеличения доли рынка.
Оценивая ценовую политику «Мульти» и его конкурентов, необходимо заметить, что в магазине «Мульти» цена на товар несколько ниже, чем у основного конкурента – магазина «Красный Куб». В среднем, на 10–20%.
При этом самые низкие цены на такие же и аналогичные в магазине «Зебра», но этот магазин проигрывает по широте своего ассортимента, а также в том плане, что его специализация очень «размыта» и он не является как таковым магазином подарков, как позиционируют себя «Красный Куб» и «Мульти». Ниже представлено стоимость одноименных товаров ООО «Мульти» и его конкурентов (таблица 6).
Таблица 2.6 – Сравнительный анализ цен товаров ООО «Мульти» и его конкурентов
В рублях
| Наименование товара | "Мульти" | "Красный Куб" | "Зебра" | "Рамстор" |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Часы настенные "Seavoyager" (Нидерланды) | 1330 | 1480 | 1220 | 1450 |
| Сувенирная фигурка животного (Китай) | 67 | 86 | 52 | 65 |
| Декоративный светильник "Thun" (Чехия) | 420 | 540 | 400 | 450 |
| Пепельница фирмы "Slavia" (Чехия) | 180 | 200 | 140 | 175 |
| Фарфоровая ваза "Morita" (Япония) | 840 | 1160 | 730 | 890 |
| Копилка "Herenveen" (Нидерланды) | 280 | 350 | 240 | 300 |
Используя данные из таблицы 6, было представлено графическое представление данных (рисунок 9).
Рисунок 2.9 – Сравнительный анализ стоимости товаров
Из рисунка 9, видно, что основным конкурентом на рынке является компания «Красный клуб». Приведем сравнения стоимости товаров нашего магазина и магазина «Красный клуб» (таблица 7).
Таблица 2.7 – Сравнение цен между «Мульти» его главными конкурентом
В рублях
| Наименование товара | "Мульти" | "Красный Куб" |
| Часы настенные "Seavoyager" (Нидерланды) | 1330 | 1480 |
| Сувенирная фигурка животного (Китай) | 67 | 86 |
| Декоративный светильник "Thun" (Чехия) | 420 | 540 |
| Пепельница фирмы "Slavia" (Чехия) | 180 | 200 |
| Фарфоровая ваза "Morita" (Япония) | 840 | 1160 |
| Копилка "Herenveen" (Нидерланды) | 280 | 350 |
На диаграмме, представленной ниже, превосходно видны различия в ценовой политике магазина «Мульти» и компании «Красный Куб»: каждый из приведённых товаров в «Красном Кубе» дороже, чем в магазине «Мульти» (рисунок 10).
В среднем, как уже отмечалось выше, различия составляют 10–20% и это является довольно ощутимой разницей для клиентов: чем переплачивать за аналогичную вещь 150–300 рублей, лучше приехать в «Мульти».
Рисунок 2.10 – Сравнительный анализ цен товаров «Мульти» и «Красном Кубе»
Как видно из нижеприведённой динамики продаж, в целом она не меняется и держится на стабильно уровне ниже среднего. Особняком стоит январь, когда зафиксирована самая низкая выручка, но это вполне объяснимо: всё что люди хотели купить, они купили до Нового Года, а на январь денег остаётся уже не так много: низкие выручки в январе наблюдаются у всех магазинов розничной и оптовой торговли: это традиционно «мёртвый» месяц.
У магазина есть план продаж, который составляется головным офисом в Москве и он пока выполняется в среднем лишь на 80%.
2.3.2 Анализ текущего состояния отрасли
По Майклу Портеру, текущее состояние отрасли определяется на основе анализа пяти следующих сил конкуренции, представленных
ниже (рисунок 11).
| Угроза появления новых конкурентов | ||
| Средняя. Входным барьером является в первую очередь уже наличие двух серьёзных компаний на этом рынке: «Мульти» и «Красный Куб», а также других магазинов (отделов). Сложность в раскручивании новой торговой марки, насыщенность рынка в настоящее время. В то же время рынку пока не хватает больших специализированных магазинов. | ||
 |  |  |
| Поставщики | Интенсивность конкуренции в отрасли | Покупатели |
| Практически все компании на рынке получают товар от своих головных офисов в других городах, а те в свою очередь имеют партнёров в Китае, Чехии, Нидерландах и др. странах, откуда и получают товар. Сам товар очень качественный, а условия поставок полностью устраивают магазины, потому здесь ситуация очевидная. | Средняя. С одной стороны, у покупателя есть возможность выбора и к его услугам предоставлен широкий ассортимент продуктов, а с другой стороны: специализированных магазинов всё же пока на рынке немного. | Не слишком избалованная специализированными магазинами клиентура. Пока ещё не успели привыкнуть к очень широкому ассортименту на рынке. Готовы платить за качественные и оригинальные товары достаточно высокую цену. |
 | ||
| Угроза появление товаров-субститутов | ||
| Практически никакой угрозы нет, она отсутствует в ближайшей перспективе. Никто ещё не придумал чем можно заменить хороший сувенир, красивую чашку или картину. |  | |
Рисунок 2.11 – Анализ текущего состояния отрасли