Разработка стратегии маркетинга (стр. 14 из 18)
- от 0 до 650 – необходим реинжиниринг всех процессов в организации на принципиально новых основах
- от 651 до 850 – необходимость выявления корневых проблем, выработка плана их разрешения и коррекция направления развития организации, выбор новых ориентиров.
- от 851 до 1000 – формирования более высокого уровня требований (применение новых технологий).
Из ситуации видно, что ООО «Мульти» набрало по таблице 683 балла, из чего следует, что у организации есть проблемы, которые необходимо выявить и разработать четкий план по их ликвидации.
Выявим факторы, которые получили оценку ниже пять:
1. участие работников в принятии решений
2. эффективность использования складских помещений
3. изучение рынков и конкурентов
4. поиск новых рынков и сегментов
5. реклама
В данном примере, на мой взгляд, необходимо уделить большое внимания диагностики маркетинга на предприятии. Результат этой работы может стать решением многих проблем.
3 Мерчендайзинг, как фактор повышения конкурентоспособности на региональном рынке
3.1 Общие представления о мерчендайзинге
Что может быть общего у таких совершенно непохожих друг на друга продуктов, как шоколадный батончик и сборник кроссвордов? Бессмысленно задавать этот вопрос на улице: в лучшем случае вы услышите долгие, невнятные и умозрительные рассуждения.
Скорее всего, вас воспримут как эксцентрика, желающего привлечь к себе внимание. Но в кругу людей, профессионально занимающихся маркетингом, подобный вопрос покажется элементарным, ведь и «сникерс», и последний сборник анекдотов, и, к примеру, жевательная резинка, и бутылка пива являются товарами необязательного, импульсного спроса, то есть товарами, без которых среднестатистический россиянин вполне может обойтись.
Раз так, производителю этих вне всякого сомнения приятных, но далеко не самых необходимых продуктов не остается ничего другого, как просто спровоцировать покупателя на совершение покупки. Достичь успеха в наше время помогает мерчандайзинг (искусство продавать), уже давно и с успехом применяемый западными компаниями. Их приемы несложно отследить и принять к сведению при планировании кампаний по продвижению товаров импульсного спроса на рынок.
Жителям франкоязычных стран проще: там мерчандайзинг иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разные. Некоторые сделаны по закону натюрморта, из соображений общей эстетики («чтоб красиво было»).
Мерчандайзинг не против того, что приятно глазу, но делает упор на приемах, просчитанных психологами, усиливая рекламный посыл, побуждение, адресованное человеку. В этом сила мерчандайзинга. За счет физического размещения товара внутри точки розничной продажи и умелого сопровождения его рекламными материалами, этот важный инструмент маркетинга позволяет компаниям опережать соперников в острой конкурентной борьбе.
Ориентирует на то, чтобы покупатель приобрел в магазине не только товар, который, по большому счету, он вовсе и не планировал покупать, и более того, чтобы этот самый consumer (конечный потребитель) выбрал именно ту торговую марку, которой владеет определенная компания. Столь же значим выбор и в случае его ориентации именно на ваш магазин или торговую точку, в которой представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же броско оформленному входу в магазин.
Мерчандайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет особый смысл прежде всего в бездефицитную эпоху, при переизбытке на рынке целой группы похожих товарных марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, сегодня неизбежно приходят к необходимости включения подразделений мерчандайзинга в структуру своего менеджмента.
Итак, мерчендайзинг - маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. К сожалению, на полках книжных магазинов вы не найдете сейчас учебных пособий по мерчендайзингу, поэтому предлагаем вам познакомиться с общими понятиями и приемами этой дисциплины.
О составляющих каждого элемента можно много рассказывать, и это тема следующего разговора. Участников семинаров по мерчендайзингу в первую очередь интересуют принципы расположения товара в торговой точке, которые напрямую зависят от особенностей поведения покупателей в магазине. Назовем основные из них:
- большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор;
- почти 90 % покупателей проходят одну треть помещения магазина и хотят выйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа и иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий);
- движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.
3.2 Применение фактора мерчендайзинга в ООО «Мульти»
Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов.
Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали – это является основной задачей каждого мерчендайзера или человека, который занимается мерчендайзингом в магазине.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
- оптимальное использование пространства торгового зала;
- оптимальное расположение товарных групп;
- расположение основных и дополнительных точек продажи;
- способы замедления потока покупателей.
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину,правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Было выявлено, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. В магазине «Мульти» такими товарами являются средства упаковки и открытки.
Исходя из всего выше перечисленного, можно выделить так называемые «горячие зоны», в которых существует наиболее активный покупательский спрос (рисунок 1).
 |
Рисунок 3.1 – Представление «горячих зон» в магазине
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.