Разработка стратегии маркетинга (стр. 15 из 18)
Как видно из схем и рисунков выше, одним из основных правил мерчендайзинга при расположении товарных групп в магазине, является создание условия идти против часовой стрелки: именно при таком построении, покупатели ведут себя более активно, а значит более эффективной становится и торговля.
Если посмотреть на рисунок 2, расположения товарных групп магазина «Мульти», то видно, что при изначальном построении товарных рядов сделана ошибка, которая может приводить (и приводит, скорее всего) к потери части эффективности: вход расположен так, что покупатель, зайдя в магазин, идёт не против, а по часовой стрелке.
Здесь большую роль играет первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
- Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении;
- Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
- Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
- Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Рисунок 3.2 – Расположение товарных групп до внедрения проекта
Исходя из этих четырех правил (впрочем, первое из которых не относится к «Мульти» потому что в магазине подарков не предусмотрены тележки), можно провести анализ местоположения товарных групп в магазине «Мульти».
Первая товарная группа, на которую, судя по рисунку 2 приходится 90% покупателей – посуда, которая составляет 22% от общего товарооборота компании. На мой взгляд, это оптимальное местоположение данного товара, потому что товар не самый дорогой в магазине, вместе с этим пользуется немалым спросом, так что его местоположение в данном случае оправданно.
Второй позицией на нашем пути, на которую приходится 70% покупателей по оценкам экспертов, являются товары VIP-группы. Это тоже оправданное местоположение: товар находится на хорошем месте, привлекает к себе внимание. Вместе с тем, товары VIP группы – это дорогие товары и не каждому по карману и желанию, потому выставлять его на самое ходовое место было бы ошибкой.
В середине магазина находится группа сувенирных товаров. Это является ошибкой, потому что товар достаточно ходовой (10% от общей структуры товарооборота), а центральные ряды являются одними из самых неходовых – это своеобразная «мёртвая зона» магазина.
Необходимо переставить местами расположение товарной группы «Игрушки» и «Парфюмерия» с товарной группой «Сувениры». Это бы принесло дополнительные 6-9% от общей выручки и повысило бы эффективность магазина.
Мои предложения по изменению расположения товарных групп заключаются в следующем:
Перенос места входа. Цель этого мероприятия: покупатели при входе в магазин будут идти против часовой стрелки, что повысит восприятие товаров и увеличит эффективность продаж. Как уже было сказано выше, движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
Смена расположения товарных групп. Центр магазина, как было отмечено выше, считается своеобразной «мёртвой зоной», потому оттуда следует извлечь достаточно ходовой товар, такой как сувенирная продукция и посуда, поставив их на более проходимые места. В центр же переносятся товары, которые имеют низкую долю в структуре товарооборота магазина: парфюмерия, детские игрушки, кухонный инвентарь.
Введение специального стеллажа – «Специальное предложение». Я считаю необходимым введения новой товарной группы в магазин: прилавок «Специальное предложение месяца», где каждый месяц выставлялся бы товар, по сниженной на 10-20% цене. Это бы привлекло внимание покупателей и с помощью этого хода возможно было бы с большим успехом реализовывать товары среднего спроса: на него сразу бы обратили внимание, а снижение цены воздействовало бы как своеобразный психологический ход: покупатель всегда стремится купить то, что дешевле.
Рисунок 3.3 – Расположение товарных групп после внедрения проекта
Теперь попробуем определить насколько эффективным для магазина «Мульти» будет данное мероприятие.
Итак, нам необходимо:
1. Переделать вход в торговый зал. Если сейчас вход в торговый зал магазина он расположен сразу же после входа в магазин, то нам необходимо его немного «отодвинуть» для того, чтобы покупатели следовали по торговому залу по принципу «против часовой стрелки».(рисунок 3)
2. Поменять расположение товарных групп. Это предпологает демонтаж стеллажей и полок, а также монтаж их на новое место.
3. Заказ и монтаж специального стеллажа – «Специальное предложение», который будет изысканно оформлен в самых ярких тонах, для привлечения внимания посетителей магазина.
Итак, после внедрения этих трёх мероприятий, я рассчитываю повысить товарооборот на 17,5%. Эта цифра была определена при помощи метода экспертных оценкок, который был проведён в магазине ООО «Мульти»:
Таблица 3.12 – Экспертные оценки: прогноз повышения товарооборота
ООО «Мульти»
| Прогноз % | Эксперт |
| 17 | Воропаева Н.Т. зам.директор ООО «Мульти» |
| 18 | Ляшенко И.С., продавец ООО «Мульти» |
| 16 | Титова В.Н., продавец ООО «Мульти» |
| 19 | Гапонов Д.В., постоянный покупатель ООО «Мульти» |
| 20 | Ситченко С.Б., постоянный покупатель ООО «Мульти» |
| 15 | Катасонова Д.И., покупатель ООО «Мульти» |
Соответственно, чистая среднемесячная прибыль магазина тоже увеличится в среднем на 17,5 %.
Данное мероприятие потребует финансовых вложений в размере:
Таблица 3.13 – Денежные расходы на внедрение данного проекта
| Расходы, в рублях | Цель |
| 25000 | Заказ и приобретение стеллажа «Спец.предложение» |
| 3000 | Зарплата рабочим: монтаж стеллажа |
| 20000 | Зарплата + организационные расходы |
Итого, все расходы на данные три мероприятия составят 48000 рублей. Среднемесячные продажи в ООО «Мульти» составляют 1 260 000 рублей. Соответственно, увеличение на 17,5% в месяц повысит товарооборот на 220 000 рублей в месяц и даст 90 000 рублей в месяц чистой прибыли, исходя из того, что среднем «Мульти» имеет прибыль с каждого товара около 40%.
Эффективность этого мероприятия можно оценить по формуле:
Эффективность =
Эффективность =
рублей.Итого, эффективность проекта составляет 1,875 р. на каждый вложенный рубль.
Эффективное расположение точек продажи, атмосфера в торговом зале.
Основные и дополнительные точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.
Продукция в магазине должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.
При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.
Ключевой группой покупателей магазина ООО «Мульти» являются жители Северного жилого микрорайона г. Ростова-на-Дону (СЖМ).
Среднестатистический клиент ООО «Мульти» заходит в магазин один или два раза в месяц. Практически все покупатели находятся в магазине в среднем около двенадцати минут. Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило двенадцати минут.
Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть двенадцатую минуту пребывания в торговом зале супермаркета. Чек двенадцати минут – от 300 до 600 рублей, чек пятнадцати минут представляет собой 700 рублей. Вот что такое лишние три минуты для магазина.