«Собака» – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
1.1.3 Рыночные стратегии, их воздействие на прибыль, стратегические модели
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль, осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Согласно результатам данной программы, на доход сильнее всего влияют следующие факторы: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инноваций. Относительно движения денежных средств, данные программы показывают, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Информация собирается стратегическими хозяйственными подразделениями, распределяется по отраслям и направляется участвующим предприятиям.
Стратегическая модель Портера. Стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:
-Выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов);
-Стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Если объединить эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие стратегии:
1. Преимущество по издержкам;
2. Стратегия дифференциации;
3. Стратегия концентрации.
Используя стратегию преимущества по издержкам предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства оно может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Организация выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями, как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создавать особую репутацию при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Если нарисовать зависимость между долей на рынке и прибыльностью предприятия, то согласно модели Портера, она будет иметь U – образный характер. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. А компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания также может «завязнуть в середине», если не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы БКГ и программы воздействия рыночной стратегии на прибыль, согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-нибудь одной конкурентной «нише» даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Т.е, фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно–технический потенциал предприятия и его производственно–сбытовые нужды. Стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.
Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть, которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по–разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара.
Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена).
Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга – расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы.
Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества – более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада – это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.
Этап внедрения.
Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое–то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Причины этого в задержках, связанных с расширением производственных мощностей, в технических проблемах, в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей к сложившимся стереотипам. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например технической сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут себе позволить приобрести новый товар.
На этапе внедрения компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно несёт убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми представителями обходится так же недёшево. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
- информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном продукте
- убедить их опробовать новый продукт
- обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это люди с высоким уровнем доходов). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками.
На этапе внедрения товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырёх стратегий:
Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром, потребители, которые познакомились с продуктом, намерены его приобрести и готовы платить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
Стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Суть данной стратегии в том, что фирма устанавливает высокие цены на новый товар. Но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности стратегии выступают незначительные размеры рынка, осведомлённость большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта, возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене. Отсутствие жёсткой конкуренции.