з маркетингу
на тему:
“Розробка концепції маркетингу фірми”
ПЛАН
1. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових елементів.
2. Розроблення товару.
3. Ціноутворення.
4. Організація збуту продукції.
5. Комунікаційна політика.
1.Аналіз ринкових можливостей.
На сьогоднішній день на ринку товарів існує багато продукції, яка за своєю якістю або Іною не повністю влаштовує потреби споживачів.
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплекси дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цін інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.
Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений і натуральних або вартісних одиницях.
Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль, щодо виходу на цей ринок.
Використовують різні методи:
- методи ланцюгових підстановок, найчастіше використовують, коли фірма виходить на ринок з новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою.
М= n. П . Ц,
Де n – кількість потенційних покупців даного товару;
П – кількість покупок зроблених середнім покупцем;
Ц – середня ціна одиниці товару.
На ринку товарів продуктового призначення. Якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків.
- якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою.
Ri = (Oi/M).100 %,
Де Ri– частка ринку і-го підприємця;
Оі – обсяг збуту і-го підприємства за рік;
М – місткість ринку даного товару.
Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.
Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:
- опитування намірів покупців;
- з’ясування сукупної думки торговельних посередників;
- застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;
- аналіз даних минулих років з використанням статистичних методів;
- пробний продаж (ринкове тестування товару).
Для збільшення попиту на товар, необхідно вивчити і проаналізувати думку і потребу споживачів даного товару. Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики – кон’юктури ринку.
Кон’юктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становище основних фірм конкурентів. Незважаючи на нестійкість кон’юктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон’юктури можуть характеризуватись достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик.
Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати і оцінити свій власний потенціал.
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?
- Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
- Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
- Чи має фірма необхідні виробничі чи маркетингові “наз-хау”, які дозволять досягнути конкурентних переваг?
- Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
- Чи має фірма можливість для ефективного розподілу товару?
- Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання?
При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів і позиціонування товару фірми на ринку.
Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу-орієнтація на споживача.
Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі фізиці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складаються із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір стимулів маркетингу. Правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує 80% доходів та ПБ фірми.
На основі даних дослідження проводимо сегментування і відбираємо цільові сегменти, з якими фірма буде працювати.
Сегментування можна проводити за різними принципами:
- за географічним принципом;
- за демографічним принципом;
- за соціально-економічними характеристиками споживачів;
- за психологічним принципом.
Наводимо приклад сегментування ринку фірмою, що виробляє різні соки.
В основу сегментування покладено дві характеристики:
- демографічна (вікові категорії)
- соц.-економічна (рівень заходів)
Рівень доходів
| Високий | |||
| Середній | ////////////////////////////// | //////////////////////////// | ////////////////////////////// |
| Низький | |||
| Вікова категорія | 18-25 років | 26-40 років | 41-65 років |
Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію.
Після проведення сегментації ринку і позиці асигнування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження і маркетингові комунікації).
Розроблення товару.
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар.
Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефективної товарної маки, її офіційна реєстрація. Підкріпляє позиції товару на ринку організація ефективного надані фірмою гарантії, умови поставки тощо.
Розробляючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.
Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що й отримає споживач при його використанні.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками.
Позиції товару на решту можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами – це відображає третій рівень товару.
ІІІ Ціноутворення.
Виважено цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-товарів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахований на масовий ринок.
Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.
Рівень цін пов’язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування.
Коригування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого цинку товару.
Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів.
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення. Які є похідними від загально фірмових цілей, це:
1) Максимізація поточного прибутку;
2) Збільшення частки ринку;
3) завоювання лідерства за якістю продукції;
4) Забезпечення виживання фірми.
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництва і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.
Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюється із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це проценти за кредит, плата за опалення. Оплата праці менеджерів.
Змінні витрати навпаки – безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектуальні, з/п робітників. Але на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.
Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки – можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості оцінці продукції:
S=V+;
Де V= змінні витрати на одиницю продукції;
F – постійні витрати за певний період часу;
N – обсяг виробництва продукції.
Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на того.
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – витрати, орієнтиром для встановлення конкуретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб діставати ціни і самі товари між собою. Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, воно буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента то ціна має бути нижча і навпаки.