Сценарист-режиссер рекламных роликов пишет сценарии имиджевых, познавательных, информационных роликов, заставок и другой видеопродукции, полностью занимается рекламой престижа ОАО "ННТ".
Преимущества создания отдела по связям с общественностью, а не привлечения специалистов:
1. Совокупная заработная плата всех сотрудников отдела существенно ниже затрат по привлечению консультантов из профессиональных агентств.
2. Собственные сотрудники воспринимают себя частью телекомпании и заинтересованы в успехе.
3. Являясь членами самой компании, они могут устанавливать дружеские контакты с сотрудниками на всех уровнях, что необходимо для успешного осуществления внутренних коммуникаций.
4. Поскольку специалист по паблик рилейшенз ведет свою работу и в качестве советника высшего руководящего звена, который причастен к выработке управленческих решений, его деятельность наиболее успешна в том случае, если он является членом коллектива, а не посторонним лицом.
5. Будучи правомочными принимать решения, зная стратегию и тактику деятельности компании, суть проводимых в ней мероприятий, собственным сотрудникам легче взаимодействовать со средствами массовой информации, не привлекая к этому процессу руководство. Кроме того, собственные сотрудники пользуются большим доверием СМИ, поскольку идентифицируются с управленческой группой организации.
6. Собственные сотрудники рассматриваются средствами массовой информации как профессионалы в конкретной предметной области, специалисты, знающие проблемы отрасли и способные предоставлять в СМИ наиболее актуальную информацию в рамках данной отрасли. Постоянное взаимодействие с такими специалистами наиболее результативно, наиболее желательно для СМИ.
Основные функции специалистов отдела по связям с общественностью:
1) планирование, детальная проработка и подготовка
паблик рилейшенз -программ;
2) установление сотрудничества со средним управленческим звеном;
3) установление сотрудничества с другими служащими;
4) поиск и подготовка спикеров для организованных встреч;
5) подготовка рекламных материалов;
7) установление и поддержание доброжелательных отношений с редакторами и журналистами СМИ;
8) проведение пресс-конференций;
9) подготовка материалов к публикации в СМИ;
10) исследование общественного мнения;
11) планирование и подготовка мероприятий;
12) проведение туров и экскурсий;
13)подготовка и рассылка писем и других материалов;
14) подготовка и выпуск внутренних изданий для персонала организации;
15) подбор адресов для рассылки материалов и для поддержания контактов с другими организациями, а также лицами, в которых данная фирма заинтересована;
16) подготовка фильмов, видеороликов, слайдов для презентаций;
17) подготовка и проведение выставок и презентаций;
18) обеспечение видео- и фотообслуживания;
19) прием посетителей и гостей;
20) отслеживание нужд благотворительности;
21) выступления с разъяснениями политики компании и ее руководства;
22) предотвращение конфликтов и недопонимания;
23) гармонизация личных и общественных интересов;
24) создание собственного имиджа.
Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда также может рассматриваться как составная часть "паблик рилейшенз".
Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity — публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Американский маркетолог С.Блэк в своем определении большое внимание уделил целям паблисити. Он охарактеризовал коммуникацию как "использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей сбыта.[5,239]
Итак, для достижения своих целей коммерческая пропаганда будет использовать многочисленные и разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать но нескольким направлениям.
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
- Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности телекомпании (можно организовать пресс-конференцию в прямом эфире "10 канала");
- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
- Производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой телекомпании, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы должны носить не коммерческий, не рекламный характер. Чаще всего для таких целей используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. Предлагается к следующему юбилею ОАО "ННТ" изготовить видеофильм или ряд видеофильмов о развитии телекомпании, ее сотрудниках, ее технических и творческих возможностях.
В ходе такого контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения телекомпании информацию, или узнает о ней что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ. Список публикаций о "10 канале" в некоторой степени иллюстрирует вышесказанное.
- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
2. Паблисити посредством печатной продукции:
- Издание фирменного пропагандистского проспекта. В таком проспекте необходимо отразить историю ОАО "ННТ", наиболее значительные достижения, познакомить с организационной структурой компании, ее руководителями. Таким образом, проспект будет способствовать формированию атмосферы открытости и доверия между телекомпанией и общественностью.
- Издание фирменного журнала или газеты. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала или газеты говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" имело положительный опыт издания собственной газеты "Телеспутник", однако газета была продана издательскому дому "Франт". Данное обстоятельство можно оценить как негативное с точки зрения рассматриваемой проблемы. Сегодня необходимость издания собственной газеты очевидна. Потребуется немало усилий, чтобы изобрести такое же популярное издание, каким является для Новокузнецка "Телеспутник".
На обложке газеты или журнала должны присутствуют элементы фирменного стиля компании [логотип "ННТ" - ПРИЛОЖЕНИЕ С, D].
3. Участие представителей компании в работе профессиональных конференций. Например в рамках выставок-ярмарок, проводимых АО "Кузбасская ярмарка", ОАО "ННТ" может выступить инициатором проведения семинара или конференции, связанного с проблемами профессиональной деятельности.
4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера. Например, юбилея или дня рождения компании. Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также "юбилейный" клиент компании.
5. Деятельность, направленная на органы государственного управления: а) выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби); б) представление услуг-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям города. Например, подготовка рекламного ролика для выборной кампании мэра Новокузнецка; в) привлечение, приглашение первых лиц города и области к участию в торжествах, устраиваемых компанией.
6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление компании со сцены (например, в конкурсе юных красавиц "Мини-мисс", юных вокалистов "От 5 и старше" или в конкурсе красоты по типу "Красы Кузбасса", проводимой конкурентами "10 канала" телекомпанией "Апекс". Тем более, что от "Центра моды" уже поступало предложение по организации конкурса модельных агентств).
Можно выделить основные черты коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций:
· широкий охват потребительской аудитории;
· достоверность информации;
· многообразие применяемых форм;
· еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
· ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
· броскость, возможность эффектного представления компании или ее услуги;
· относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
· повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п.