Для телекомпании программу "паблик рилейшнз" можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице компании и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию "паблик рилейшнз".
Ступень 1. Распространение фактов и новостей. Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о новых рекламных возможностях, новых передачах и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс телекомпании как фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем.
Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов. Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познакомиться с редакторами газет и проявить напористость, поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источников информации.
Ступень 3. Статьи. По мере того, как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подписанные сотрудниками телекомпании статьи, так и описания случаев из практики, рассказанные кем-нибудь из клиентов телекомпании. Статьи познакомят читателей с рекламными возможностями телекомпании, помогут сформировать у потребителей представление о компетентности, беспристрастности и честности телекомпании. Публикации подобного рода — уникальный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.
Ступень 4. Презентации для работников редакций. В связи с созданием и запуском в производство новой передачи следует пригласить в телекомпанию журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы.
Ступень 5. Прямые презентации. Наконец, телекомпания вступает в непосредственный контакт с потребителями информации. Важно определить их реакцию на новую передачу и внести необходимые коррективы в программу организации рекламной деятельности.
Ступень 6. Специальные мероприятия. Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и экспозиция о последних достижениях телекомпании (например, в рамках выставок-ярмарок соответствующей тематики), и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке.
Из специальных мероприятий остановимся на спонсорстве - предоставлении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так, имена спонсоров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для спонсирования наиболее привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медицина, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (инвалидов и пенсионеров), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, весьма ценные возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле- и радиопостановок, каналов, сериалов. При этом, перечислив деньги на расчетный счет телестудии, фирма может наградить участников передач ценными подарками.
Разумеется, специалист по связям с общественностью должен уметь составлять информационные материалы в форме пресс-релиза (сообщение, содержащее новость, бэкграундера (текущая информация о работе телекомпании), кейс-истории (рассказы об опыте решений проблем, свидетельства пользователей рекламными возможностями канала), факт-листа (сжатая характеристика события или должностного лица). Все эти документы, а также фотографии должны быть под рукой - в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом.
Пропагандистские материалы о телекомпании, ее передачах или услугах работники средств массовой информации могут готовить самостоятельно, используя пресс-релизы, годовые отчеты, материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях. И делать это, не взимая с телекомпании какой-либо платы: в этом и есть особенность "паблик рилейшнз".
Но всегда ли фирма не платит средствам массовой информации за "паблисити" (коммерческую пропаганду)? Здесь российская практика столкнулась с острой проблемой — заказными статьями, или скрытой рекламой.
На региональном телевидении бытует такая разновидность скрытой рекламы, как практика особых, "спонсорских" передач: клиент, т.е. рекламодатель называет журналисту сумму, которую готов выложить за определенный сюжет или телепередачу. При этом рекламные тарифы рассматриваются как ориентир и вполне гибкая система цен и скидок. Обычно журналисту предлагают не более 50-70% стоимости прямой рекламы, и если он согласен с названной суммой, а со стороны руководства телестудии возражений нет, то набирается съемочная команда. Полученные деньги идут на редакционные нужды (40%), гонорар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь, государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.
Как противодействовать коррупции в средствах массовой информации? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информационного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий "паблик рилейшенз", которые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы "заказные" материалы фирм в сфере журналистики, рекламы и "паблик рилейшенз". В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фирмами, партиями, властными структурами.
Паблик рилейшенз -специалист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации. При этом он ищет "зацепки", то, что позволит новостям фирмы стать новостями для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднование годовщины, выпуск подборки фактов, связь с праздником, присуждение премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение конкурса, объявление о назначении, выступление с протестом, организация интервью со знаменитостью.
В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе.
Основным инструментом "паблик рилейшенз" являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способствуют авторитету телекомпании, дают редакциям возможность получать информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: телекомпании могут продать под коммерческую рекламу часть эфирного времени, получить спонсорскую финансовую помощь, необходимую для подготовки передач.
Вывод
Таким образом, из всего вышеизложенного понятно, что реклама на телевидении занимает одно из ведущих мест в рейтинге эффективности различных видов рекламы. Важность и доступность данного вида рекламы неизбежно должны оценить на рынке малого и среднего бизнеса.
Конечно, обращаясь к услугам рекламной службы телевидения рекламодатель помнит об основных преимуществах рекламы на телевидении:
· телевидение - единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
· имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
· может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
· сам факт присутствия рекламируемой фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
· записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
· телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
· Очевидно, что кроме достоинств, реклама на телевидении
имеет и определенные недостатки:
· стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой; ошибки здесь обходятся очень дорого;
· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
· от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слишкоммало денег, а у клипмейстеров — совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие;