Анализ конкуренции на рынке сливочного масла (стр. 3 из 3)

Кто же является тем счастливым производителем, чья продукция столь известна в столице? Какие усилия пришлось приложить, какие ресурсы потратить, чтобы добиться такой известности?

Под маркой «Вологодское» сливочное масло сегодня выпускают несколько производителей: ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГММХА им. Н. В. Верещагина» (г. Вологда), ЗАО «Вологодский молочный комбинат» (г. Вологда), ОАО «Шекснинский маслозавод» (г. Шексна Вологодской области), ЗАО «Озерецкий молочный комбинат» (Московская область), ОАО «Житомирский маслозавод» (г. Житомир), ЗАО «Русский МЖК» (Санкт-Петербург) и другие компании.

Кроме того, существуют еще марки со схожими названиями. Так, финская компания Valio выпускает сливочное масло под торговой маркой «Вологда», поэтому вполне вероятно, что некоторые из покупателей и это масло называют вологодским.

Нет необходимости производителям и в проведении кампаний по продвижению торговой марки. Вологодское масло известно в России более 100 лет, а в недавнем советском прошлом оно было вообще вне конкуренции. Большая советская энциклопедия сообщала, что «в СССР вырабатываются следующие виды масла коровьего: сливочное – несоленое, соленое, вологодское, любительское, масло с наполнителями; консервное; топленое». Вологодское здесь вообще имя нарицательное, так что в особой рекламе эта марка не нуждается. Только вот трудно сказать, «вологодское» масло каких производителей предпочитают москвичи. Скорее всего, и сами покупатели затруднятся ответить на этот вопрос.

Технология изготовления вологодского масла, как известно, была разработана Николаем Верещагиным в 70-х годах XIX века. Масло отличалось знаменитым «ореховым» привкусом. Оно быстро завоевало популярность и в России, и в Европе, куда экспортировалось из Санкт-Петербурга (и поэтому называлось петербургским). В Советском Союзе специальный ГОСТ, который преобразовался в конце концов в ГОСТ 37-91, сделал технологию изготовления вологодского масла общим достоянием, причем для предприятий не только России, но и всех союзных республик. Однако потребители, по-видимому, уверены, что любое масло под маркой «Вологодское» – это то самое знаменитое вологодское.

Эта «древняя» история в сочетании с высоким уровнем известности и лояльности покупателей делают торговую марку «Вологодское» настоящим российским брендом, который в условиях нарастающей популярности экологически чистых продуктов может иметь большие перспективы и в Европе, не говоря уже про страны СНГ.

Еще одна тема, которую невозможно не затронуть, анализируя результаты очередной волны исследования, – это спреды, которые некоторые покупатели все-таки продолжают считать сливочным маслом.

Вряд ли кто-то проводил специальные кампании, чтобы убедить покупателей в том, что спреды – это «тоже сливочное масло», по-видимому, просто сами покупатели заблуждаются. Но и в очередной волне исследования BrainSticker Raiting 17% опрошенных москвичей назвали в числе известных им марок сливочного масла марки спредов и маргарина (хотя некоторые названные марки, под которыми выпускаются как спреды, так и сливочное масло, например «Смоленское» и «Крестьянское», мы при обработке относили к категории «масло»). Среди названных москвичами марок спредов и маргаринов лидируют следующие: Rama (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), «Деревенское» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург), «Долина Сканди» (Raisio Group Plc, Финляндия), «Кремлевское» (НМЖК), «Крестьянка» (ООО «Фудс Евроойл», Москва), «Хозяюшка» (НМЖК).*

Количество покупателей в столице, которые считают спреды сливочным маслом, стабилизировалось на уровне 15%. Если два года назад совокупный показатель BrainSticker торговых марок спредов у покупателей сливочного масла составлял 26%, то в ноябрьской волне исследования этот показатель был на треть ниже.

Безусловно, основной «вклад» в представление о спредах как о сливочном масле вносит торговая марка «Кремлевское», чей показатель BrainSticker несколько превышает 10% (рис. 4).

Конечно, рекламные кампании торговых марок спредов будут приводить к тому, что покупатели и дальше будут ошибаться, принимая спреды за сливочное масло, но общая тенденция состоит все-таки в том, что число таких ошибок будет постепенно уменьшаться.