Розгорнувши майже будь-яку газету в Україні, можна побачити такі рекламні звернення:
«З 15 по 31 січня на металопластикові вікна знижка 15%»;
«Понад 300 видів покриттів для будь-якого інтер'єру. Постійний продаж залишків зі знижкою до 60%»;
«На виплат телевізори, аудіо-, відеоапаратура, холодильники, пральні машин, газові та електроплити, комп'ютери, масляні обігрівачі та ін...»;
«Завдяки випускникам-бізнесменам та замовникам-працедавцям інститут поновлює спонсорську програму: за перший місяць навчання 18 у. о. + знижки до 50% до 23 січня»;
«Кредити. Оформлення протягом 24 годин фізичним особам під мінімальні відсотки на 3 — 6 — 12 місяців готівкою та безготівкове (усі види застав)»;
«Позички для приватних та юридичних осіб під заставу побутової та офісної техніки»;
«Безкоштовне підключення. Мобільний телефон від фірми за одну гривню, безкоштовне підключення до мережі Голден Телеком, 2 години безкоштовного ефіру включно до 25 січня»;
«Кредит фізичним особам під заставу, перекредитування, викуп заставлених квартир, операції з нерухомістю»;
«Розігрування призових номерів депозитних сертифікатів»;
«Побутова та вмонтована техніка — Арістон, Індезіт, Делонгі, Вірпул, Еліка, Ардо, Норд. Знижки до 20% + знижки постійним покупцям + подарунки. Купівля по телефону. Безкоштовна доставка в квартиру. Гарантія 1 або 3 роки на ваш вибір. Знижки чинні до 22 січня. Телефонуйте — і техніка у вас вдома».
«Побутова хімія, засоби гігієни, парфуми, косметика. Уроздріб за оптовими цінами. Понад 3000 найменувань для всієї родини. Пред'явнику купона знижка 5%».
Усе це приклади реклами стимулювання продажу товарів тапослуг.
Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання зростають на 12% проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6%.
Таке швидке зростання є результатом кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.
Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» розуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «salespromotion», що саме й означає стимулювання, просування продажу.
Стимулювання продажу має епізодичний характер та становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.
Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.
Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник — споживач». Їхня
Ефективність впливає на ефектність усього процесу продажу так само, як і товар.
До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:
• більш швидкий вплив на попит, як порівняти з рекламою;
• забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;
• ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.
Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).
У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спрямоване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються безпосередньо до певних потенційних покупців поза місцем продажу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий характер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостроковій перспективі, оскільки вона передбачає проходження ним як мінімум трьох обов'язкових психологічних стадій:
Припускають, що покупець, запам'ятавши рекламне звернення, захоче розшукати товар та поглянути на нього. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетворює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможливлює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.
Реклама — це тільки заклик, пропозиція купити товар, а стимулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сюрприз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюрпризу» та хто був його ініціатором).
Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.
До недоліків можна віднести те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).
Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатна передача додаткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулювання набули більш м'якого характеру (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких та м'яких методів стимулювання встановлюється зв'язок між товаром та споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторові акції дешевше, ніж реклама.
Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим маркетингом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулюючого характеру. Усе це об'єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.
Стимулювання продажу може бути пов'язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).
Споживач, як уже було сказано, — центральна постать у процесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроблено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу споживачу. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.
Споживачів спеціалісти поділяють на три групи: перша — це ті, хто не користується товарами даної марки; друга — це ті, хто користується іншими товарними марками і третя — ті, хто часто міняє марки. Найбільш перспективними є ті, хто часто міняє марки, тому що представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.
Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем
Проміжну позицію між виробником та споживачем займають посередники. Вони виконують регулюючу функцію. Посередниками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.
За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинутих країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюючого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.