Ярким примером клонирования может выступать торговая сеть «Пятерочка», выпустившая три года назад напиток «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой. Внешне бутылки очень напоминали емкости Coca-Cola. Однако копия товара от лидирующего бренда не противоречила законодательству и не являлась подделкой. Сегодня на полках сети «Пятерочка» можно обнаружить другой напиток – Fruzz Cola. Эту частную марку (а также напитки Fruzz Orange и Fruzz Lemon) по заказу дискаунтера выпускает голландско-российская «Фонте-Аква». Алексей Усанов, маркетолог компании, утверждает: никаких проблем в связи с наименованием и оформлением «Колы» не возникало.
Примеров клонирования раскрученных марок можно привести с избытком. Сегодня на улицах столицы и области полно билбордов с рекламой «METRO-авто» – гипермаркета по продаже автомобилей. Гипермаркета, который, разумеется, не имеет ничего общего c глобальной розничной сетью METRO Cash&Carry. «Нош-Бра», выпускавшаяся компанией «Брынцалов А.» и специально сработанная под «Но-шпу», зубная паста Aquarelle.
В линейке текстовых «паразитов» коллекционер группирует модификации, по своим внешним признакам похожие на паронимы (близкие по фонетике слова, имеющие разные значения). Вот характерные пары: «Алена» – «Олейна» (масло), «Макфа» – «Марфа» (мука), «Садко» – «Сладко» (кондитерские изделия), «Добрый» – «Бодрый» (соки), «Алена» – «Алина» (шоколад).
Одна из разновидностей вируса-перехватчика, по классификации Ускова, инициирует внутренние атаки (в отличие от атак со стороны конкурентов и государства). Среди самых неприятных случаев — «директорский увод», то есть вывод генеральными директорами или иными топ-менеджерами нематериальных активов c последующей перерегистрацией на свои, аффилированные структуры. Анализируя данную группу вирусов, эксперт фиксирует общую, единую для всех собственников ошибку: они были слишком невнимательны к происходящим процедурам отчуждения принадлежащих им нематериальных активов.
Паразиты могут выступать в роли прямых конкурентов марки-оригинала (пара «Лизун-Сосун» и «Чупа-Чупс»), но могут и расширять территорию присутствия чужого бренда путем регистрации раскрученной торговой марки на несвойственном оригиналу сегменте товаров и услуг. Куда более тонкая игра завязывается на лингвистическом поле. «Квас – не кола, пей «Николу»!», «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!». Этот креатив явно пришелся по душе аудитории. Пока нет точных данных о продажах кваса «Никола», однако игра, затеянная компанией «Дека», как минимум красива.
Использовать созвучие можно и иначе: выбор торговой марки «Идея» мебельным салоном созвучен с IKEA («Есть идея – есть IKEA»).
Любопытно, но зачастую бренды-прототипы с высокомерным спокойствием взирают на суету клонов. Так, в ответ на просьбу оценить активность очередных пародистов в российском офисе Coca-Cola Company отказались от комментариев. Как следовало из обтекаемого и в высшей степени дипломатичного ответа, компания не хочет принимать участие в каких бы то ни было проектах, привлекающих внимание к этой проблеме и к конкурентам.
Имитация – это использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. Самый оригинальный пример: использование написания доменного имени Windows через цифру ноль вместо буквы «о». Нарушение прав первичного разработчика очевидно, но не всегда наказуемо, особенно в условиях низкой культуры охраны интеллектуальной собственности.
Имитационную мимикрию можно классифицировать по нескольким критериям.
1. По степени «творческих» изменений прототипа выделяют два имитационных типа:
а) «фотографическое сходство» – тождественное повторение мимикриатором оригинала. Примером фотографического сходства может выступать, как правило, обертка от конфет, например, абсолютно идентичные обертки у конфет «Подснежник» и «Снежный цветок», выпускаемые независимыми производителями. Однако на практике подобное явление встречается не так часто;
б) «сходный до степени смешения». Как правило, данный тип характеризуется подделкой фонетики и шрифтового решения наименования товара. Пример – «Санлайт» (в переводе солнечный свет) и «Саншайн» (в переводе солнечное сияние); «Fairy» (синтетические моющие средства СМС P&G) и «Mary» (СМС М).
2. По степени заимствования дизайна и рекламного слогана:
а) «игра слов» – тип, основанный на игре буквами, пробелами, словами и т.д. Примеры – «Нордмед» (ТОО) и «Норд Мед» (ЗАО); «Стройпрайс» (Издательского дома «Атлант») и идентичное ему издание «Строй», выпускаемого ЗАО «Прайс»; «Бленд-а-мед» и «Беламед»;
б) сходство по «одежке». Дизайн – дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае, у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично. Ярким примером может служить сравнение этикеток масла «Королли» и его российского двойника «Южное» [68]. В целом, цвет несет с собой определенную информацию, провоцируя на эмоции и определенные действия. Для того чтобы выделиться в условиях усиливающейся конкуренции, субъекты рынка вынуждены прибегать к всевозможным креативным ходам, в том числе и к цветовой мимикрии. Так, например, «красный цвет «АльфаСтрахования» появился в качестве связующего звена с материнской компанией – Альфа-банком, – вспоминает директор по операционному маркетингу группы «АльфаСтрахование» Ирина Лимитовская, – во время запуска нашего бренда мы отдавали себе отчет, что стандартными цветами для страховых компаний являются синий и зеленый. Безусловно, мы рисковали. Но риск себя оправдал» [55]. Пример цветовой мимикрии можно отыскать и в государственных флагах, поскольку у многих стран они очень похожи между собой своим цветовым решением, особенно известным «триколором» – сочетанием разноцветных полос в горизонтальном и вертикальном положении. Подобное наблюдается и в политической среде, в партийной символике – в оформлении фирменных знаков различных политических партий. Безусловно, полноценный бренд состоит не только из цветов и оттенков. Однако когда компании с похожей цветовой гаммой работают на одном рынке, цветовая мимикрия не всегда является залогом успешной работы, и примеров этому немало: синие «Патэрсон» и «Седьмой континент», красные «М.Видео» и «Мир», желтые «Техника для дома» и «Техносила», коричневые «Шоколадница» и «Кофе-хауз».
На фоне «однообразности» лидеров рынка вполне закономерным выглядит желание небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев никакого ущерба лидерам такой «плагиат» не наносит, а мимикриаторам приносит не так уж много пользы. Мимикрия под лидера может застраховать компанию от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить ее торговую марку плагиат не в состоянии. Между тем приверженцы агрессивных маркетинговых коммуникаций сталкиваются с обратными проблемами. Часть аудитории попросту «устает» от их корпоративных цветов, даже если в целом те органичны. «Из-за агрессивности своего стиля бренд «Билайн» быстро надоел некоторым потребителям и начал вызывать раздражение, – оценивает результаты ребрендинга своего конкурента Александр Манин, – нашим уважаемым коллегам еще предстоит доказать рынку, что за визуально привлекательным образом стоит глубокая идея» [55];
в) контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Удачный пример – «Девушка с косичками» от Алеко и базовый прототип «Лосенок чемпионата мира по хоккею» от губернатора. Еще более изысканным примером является реклама сигарет «Ява», построенная «по мотивам» известного рекламного ролика «Кока-Колы» с белыми медведями. Самое ключевое сходство с базовой рекламой заключается в выброшенных медведями бутылках с темно-коричневой жидкостью. Другой пример: «Fairy» (СМС P&G) и Пластиковые окна (ПСМ 2002). Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана телерекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом». Использована «подсадка» мимикрирующей рекламы на частотность рекламного контакта (ССР) рекламы товарной марки из совершенно другого товарного сегмента. Таким образом, у потенциального покупателя окон создается ложное «впечатление» о предшествующем знании «этой рекламы окон» по телевидению. Схожая ассоциация рождается в рамках радиорекламы стиральных машин «Electrolux» и мобильной связи «МТС» (МТС). Использование в радиорекламе сотовой связи сюжета-загадки женского образа и мужского диалога аналогичного сюжету рекламы стиральных машин: «Она у меня такая умница….» и «Она у меня просто чудо….». Использование элементов жаргона части целевой аудитории для построения рекламного обращения. Вода «АС» с лозунгом «За эту воду отвечаю» и пиво «Солодов» «За качество отвечаю». Сходство налицо, близость целевых групп двух товаров, приоритет спорен.
Использование сходного рекламного лозунга в ином товарном сегменте (хотя близкой целевой группе) – «Маккона» – «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» – «Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь». С одной стороны, мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром [52].