Маркетинговая мимикрия (стр. 16 из 17)

Мимикрия в маркетинговых коммуникациях затрагивает не только рекламу и брендинг, но и спонсоринг, прямой маркетинг и PR.

В качестве примера прямому маркетингу можно привести рассылку всевозможных почтовых каталогов, предлагающих косметику, одежду и даже обувь, повторяющие друг друга как клоны. Примерами в косметике служат каталоги и соответственно компании «Avon», «Oriflame», «Mary Key», «Ив Роше». Самой первой компанией, появившейся на отечественном рынке почтовых каталогов, стала «Mary Key», однако она, вследствие высокой цены на продукцию, была доступна лишь группе покупателей с высоким достатком. В ответ на появление «Mary Key», возникла компания «Avon», рассчитанная в целом людей с более низким достатком, и немного позже «Oriflame», а также «Ив Роше». Особенность компании «Ив Роше» заключается в том, что продукции этой компании можно приобрести не только по почте и в фирменных магазинах. Безусловно, данные компании-конкуренты стараются во многом быть похожими, пристально следя за новинками друг друга и модными тенденциями. В сегменте одежды и обуви не так давно также стали появляться компании, предлагающие данные товары по почте с учетом размера и разнообразной цветовой гаммы. Здесь можно выделить такие компании, как: «Отто», «Quelle», «Мerru Молл», «Bon Prix», «La redoute».

Что касается спонсоринга, то в данном случае часто имеет место мимикрия под благотворительность, которая способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и Вы уже не благодетель, а неуклюжий циник. В отличие от благотворительности спонсорство ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда [50].

В части проведения PR-акций также присутствует мимикрия. Приведем наиболее наглядный пример того, как это может быть. Питерский экстремальный турнир «Северная Битва» – «Open Extreme Games» 2006 заявил о себе спустя несколько месяцев после прошедших в Москве Первых Открытых Международных Игр «Adrenalin Games», полностью скопировав формат и имидж московских соревнований. Программа и контент официального сайта битвы стали точной копией веб-ресурса «Adrenalin Games», без ссылки на первоисточник. Adrenalingames.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин – твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? Adrenalin Games – твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на Adrenalin Games – статус лучшего в своем виде спорта». Sportextrim.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин – твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? «Северная Битва» «Open Extreme Games 2006» – твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на этих играх – статус лучшего в своем виде спорта». Спустя месяц в наполнение интернет-сайта питерских соревнований были внесены изменения, но бренд Adrenalin Games продолжает использоваться в маркетинговой кампании «Северной Битвы». Андрей Дунаев, директор «Северной Битвы» отказался комментировать ситуацию. Руководители проекта «Adrenalin Games» приняли решение отказаться от судебного разбирательства при условии изменения текстуального наполнения в ближайшие сроки и дальнейшего соблюдения авторского права. Руководители соревнований продолжают вести переговоры о прекращении использования бренда «Adrenalin Games» в кампании «Северной Битвы», чтобы избежать судебного разбирательства, которое может пагубно сказаться на реализации обоих проектов. Подобных примеров привести можно много, однако смысл один – подражание и слава.

Стоит ли использовать мимикрию в продвижении продукции – каждая компания должна для себя решить самостоятельно. Президент рекламной группы «Deport WPF» Алексей Андреев считает, что «главное в мимикрии – привлечь внимание. Сходство «цепляет», а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь–десять лет назад такой подход не работал – потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: «Aquafresh», конечно, лучше, но зато «Aquaflesh» – дешевле». Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от бренда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее». А вот директор по развитию компании «Рекондор» Дина Вишня полагает, что «как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался. Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв. Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону» [44].

Пространство и время, окружающее потребителя, насыщено всевозможными рекламными предложениями и не видно конца поиску новых приемов и способов «достать» своего потребителя. А ведь поле для поиска эффективных рекламных воздействий ограничено. Потребитель имеет все те же пять чувств, что и 100 лет назад, удовлетворяет примерно пять основных потребностей, и все базовые сюжеты уже изложены в библии. Более того, инструменты создания эффективной рекламы описаны в сотнях учебников, в том числе и неплохих. Поэтому аналогии рекламных разработок неизбежны. Чтобы избежать столкновения на ограниченном рекламном пространстве, надо либо всем иметь потенциал творчества, позволяющий «отличиться в аранжировке» рекламного хода (что невероятно), либо иметь культуру рекламного рынка, ставящую подделку и копирование «вне общества» (что возможно) [52]. Заимствование чужих творческих идей – это предмет споров по авторскому праву, заимствование товарных знаков – соответственно по правам собственности. А вот заимствование чужой целевой аудитории не только обычный прием, но и открытая цель конкурентного соперничества на рынке. И обсуждать правомерность претензий компании на чужую долю рынка не правомерно [51].

Хочется разделить цель (захват рынка), которая признается обществом, и средство (воровство способов достижения цели). Но возможно ли такое разделение? Известен тезис – «цель оправдывает средства», и, наверное, приемлемость его для сторон в «споре о мимикрии» является той самой нравственной «границей допустимого». Первопроходец в данном контексте не тот, кто раньше других вышел на рынок, а тот, кто первым оставил возможность для заимствования не только товара, но и способов продвижения.

Выводы и рекомендации

Делая выводы, необходимо сказать, что мир настолько перегружен информацией, что люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Но большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием маркетинговой мимикрии. Товарная мимикрия – это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Она характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики.

В особенности действию законов мимикрии подвержены каналы распределения: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка: копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов, эволюция систем распределения, копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время существуют и факторы, противодействующие всеобщему распространению стратегий мимикрии:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей на реализации уникальной продукции и ее совершенствовании.

Библиографический список

1. Єрухимович, І.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник / І.Л. Єрухимович. – К.: МАУП, 2008. – С. 31.

2. Channels & Wholesaling Class Notes [Электронный ресурс]. – [2008]. – URL: http://www.udel.edu/alex/chapt15.html

3. Channels of Distribution [Электронный ресурс]: Search Encyclopedia of Business and Finance. – [2007]. – URL: http://www.enotes.com /business-finance-encyclopedia/channels-distribution

4. Enterprise structure [Электронный ресурс]. – [2007]. – URL: http://www.jhu.edu/hopkinsone/Secure_Private/Library/Blueprint/Finance_Section7.pdf.

5. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс]. – [2009]. – URL: http://www.w3c.org/TR/1999/REC-html401-19991224/loose.dtd

6. Marketing – Place or Distribution [Электронный ресурс]. – [2007]. – URL: http://determan.net/Michele/mplace.htm

7. Marketing channel [Электронный ресурс]: Dictionary of Marketing Terms. – [2007]. – URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

8. McKelley Russell W. Marketing Channel Development and Management / McKelley W. Russell // Business & Economics. – 2008. – 300 p.

9. Murrel, 1992; Мюррел, 2008, С. 69.

10. Ramanan, C.V. Distribution and Sales Management / S.V. Ramanan // Sai Ramachandran. – 2008. – 186 p.

11. Select channels of distribution [Электронный ресурс]. – [2009]. – URL: http://www.globalbestpractices.com

12. Акулов, В. К характеристике субъекта стратегического менеджмента / В. Акулов, М. Рудаков // Менеджмент и маркетинг. – 2008. – № 4.