3. Традиционный институт, где «координация строится на основе персонифицированных связей и традиций».
4. «Гражданский» институт. В основе данного института лежит принцип подчинения частных интересов общим.
5. Институт общественного мнения. Здесь координация действий людей основана на событиях, известных и привлекающих внимание общества.
6. Институт экологии, который координирует действия в соответствии с природными циклами и «императив сохранения сложившихся в природе равновесий».
7. Институт вдохновения и творческой деятельности.
Отечественный экономист Г.Б. Кленер в качестве критериев классификации институтов предлагает следующие:
– тип субъектов, которых признана охватить данная норма;
– множество субъектов данного типа – номинального носителей института;
– множество субъектов данного типа, соблюдающих данную норму фактических носителей института;
– сферу принятия решений, деятельности или взаимоотношений субъектов, регламентируемых данной нормой;
– время возникновения, период устойчивости института;
– степень формализации института;
– тип механизма непосредственного контроля за соблюдением нормы.
В рамках данного подхода выделены макро-, микро- и наноэкономические институты; институты всеобщие частичные и единичные; базисные и вспомогательные.
Некоторые экономисты (Д. Норт, М. Дерябина) подразделяют институты на формальные и неформальные.
Д. Норт считает, что формальные институты устанавливаются и поддерживаются сознательно, в основном силой государства. Они выстраиваются в определенную иерархию: правила высшего порядка изменить труднее, чем правила низшего порядка (конституцию труднее, чем закон, а закон труднее, чем административный акт). Неформальные институты складываются спонтанно, без чьего-либо сознательного замысла, как побочный результат взаимодействия множества людей, преследующих собственные интересы.
М. Дерябина отмечает, что формальные институты более легко поддаются изменениям, поскольку после принятия юридических решений формальные правила могут меняться одномоментно (изменения в конституции, решения суда). В свою очередь, неформальные институты (общепринятые привычные стереотипы и нормы поведения, укоренившиеся в индивидуальном и общественном сознании) составляют наиболее прочное «ядро» системы институтов. По мнению М. Дерябиной, в большинстве случаев (за исключением, когда допущенные нарушения реально и неотвратимо влекут за собой карающие санкции властей) люди предпочитают опираться на неформальные институты, соблюдая требования формальных в той степени, в какой они не противоречат сложившимся интересам.
В рамках заданных институтов возникают многочисленные рыночные (внутренние) институты, которые обеспечивают возможность сделок между субъектами, снижая степень неопределенности и риска, а также уменьшают транзакционные издержки. Одним из таких институтов является институт товарного знака.
Институт товарного знака – это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий. Ключевым элементом данной системы выступает товарный знак.
Содержание института товарного знака раскрывается через основные характеристики товарного знака.
1. Идентификация. Товарный знак является средством идентификации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров (услуг). Для понимания оснований возникновения товарных знаков с учетом различий в предпочтениях потребителей можно также использовать «новую теорию потребления», предложенную К. Ланкастером. В соответствии с данной теорией, потребители приобретают не товары, а полезные характеристики. Следовательно, потребитель удовлетворяет потребности не с помощью товаров как таковых, а с помощью полезных характеристик. Значительная часть товаров обладает множеством характеристик, которые должны быть измерены. Данная процедура требует не только времени, но и опыта. С этой точки зрения товарный знак может быть не показателем агрегированного уровня качества, а лаконичным выражением набора потребительских свойств, которые в неодинаковой мере соответствуют предпочтениям различных групп потребителей.
2. Узнаваемость. Узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
3. Следование стандартам. Для производителей полная цена, которую платит покупатель за товар, состоит из денежной цены и денежной оценки издержек поиска и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одна и та же, то экономия на издержках поиска одновременно означает и повышение денежной цены, которая определяет общую величину получаемого предприятием дохода. Чем сильнее товарный знак, тем меньше разница между полной и денежной ценой. Товарный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя поддерживать высокие стандарты качества.
4. Соблюдение норм и правил. Фирмы, владеющие товарным знаком, заинтересованы соблюдать нормы и правила поведения на рынке, чтобы поддерживать свою репутацию, имидж.
5. Гарантия. Товар или услугу можно представить как совокупность определенных характеристик. Товарный знак гарантирует наличие набора тех характеристик товара или услуги для потребителя, которые, однажды измерив, они рассчитывают получить вновь.
6. Предсказуемость. Товарный знак является одним из средств снижения неопределенности на рынке и обеспечивает предсказуемость поведения участников рыночных отношений. Неопределенность на рынке порождает неполноту, асимметрию информации, что впоследствии приводит к оппортунистическому поведению. «Люди как экономические агенты склонны к оппортунизму, то есть глубоко укорененному стремлению к личной выгоде, не гнушающемуся коварством. Поэтому нет уверенности в том, что они будут выполнять обещания вести себя ответственно, если эти обещания не подкреплены достоверными обязательствами» [36, с. 139]. Поэтому товарный знак для вступающих в контрактный обмен обеспечивает гарантиями от оппортунистического поведения, то есть обеспечивает предсказуемость.
7. Стабильность. Товарный знак для фирмы-обладателя обеспечивает стабильность, упрочнение, поддержание потребительского предпочтения, деловых связей.
8. Коллективная ответственность. Товарный знак является подтверждением репутации, имиджа фирмы. Нарушения со стороны одного участника отражаются на репутации всего коллектива.
9. Коллективный контроль. Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку (идентификация, узнаваемость, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантия, стабильность, коллективная ответственность, коллективный контроль), выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.
Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций.
Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках, что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующая; специфицирующая; минимизирующая транзакционные издержки.
Идентифицирующая функция института товарного знака. Инструментом реализации данной функции выступает товарный знак, которым, согласно ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», признается обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц [22]. В данном определении проявлена основная функция этого объекта собственности – способность отличать, индивидуализировать продукцию конкретного изготовителя и выделять ее из массы однородной продукции. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак, являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, помогает потребителю идентифицировать определенный товар с конкретным производителем, который обеспечивает выполнение предъявляемых к товару или услуге требований потребителя.
Институт товарного знака защищает идентифицирующую функцию товарного знака, обеспечивая регистрацию данного объекта собственности и его дальнейшую защиту, наделяя владельца товарного знака правом запрета на использование своего знака другими лицами.
Товарные знаки требуют защиты, поскольку как ограниченные блага они обладают ценностью. Свободный доступ к использованию товарного знака означает его размывание и утрату различительной способности, которая лежит в основе определения товарного знака как средства индивидуализации продукта предприятия. Можно выделить две категории издержек, связанных с использованием и поддержанием в силе регистрации товарного знака (как средства идентификации): общественные и частные.
Под частными подразумеваются издержки, которые несут обладатели товарных знаков при разработке, регистрации, а также обеспечении защиты прав как в судебном, так и в административном порядке. К частным можно также отнести издержки, связанные с созданием и использованием «защищающих» товарных знаков, которые затрудняют производство контрафактной продукции (например, «Довгань-Холдинг»).