Ф. Котлер приходит к определению маркетинговых каналов через понятие «партнерская сеть», под которой он понимает совокупность партнерств и альянсов, заключаемых фирмой для создания, приумножения и доставки своих товаров и услуг [25]. Соответственно, под маркетинговым каналом понимается совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления (аддитивный подход к определению сущности маркетинговых каналов).
Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, то есть в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).
Таблица 1
Подходы к определению маркетинговых каналов
| Подход | Определение маркетингового канала | Ключевая характеристика |
| Аддитивный | «Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» | Передача права собственности на товар |
| Системный | «Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи» | Наличие двусторонних взаимосвязей между участниками канала |
| Логистический | «Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции» | Физическое перемещение товара |
| Инфраструктурный | «Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» | Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем |
| Маркетинговый | «Система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по их продвижению» | Маркетинговое обеспечение процесса распределения |
| Источник: составлено автором. | ||
Однако в ходе анализа определений термина «маркетинговый канал распределения» можно выделить еще один подход – маркетинговый.
Так, согласно American Marketing Association, маркетинговый канал – это «совокупность организаций, необходимых для передачи названия продукта и перемещения его самого из точки его производства в точку потребления, включающих все организации и все виды маркетинговой деятельности в маркетинговом процессе» [7].
«Маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»[1].
Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли [8], который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.
Мимикрия в маркетинговых каналах распределения проявляется, на наш взгляд, в экспансии форматов продаж.
Схема классификации форматов предприятий розничной торговли, предложенная В.Н. Наумовым, приведена в таблице 2.
Таблица 2
Классификация предприятий розничной торговли
| Уровеньобслуживания | Предлагаемыйтоварный ассортимент | Относительное внимание к ценам | Характер (форма) торгового обслуживания |
| Магазин самообслуживания | Специализированный магазин | Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный) | Торговля с заказом по почте, телефону |
| Магазин со свободным отбором товара | Универмаг | Склад-магазин (кэш энд кэрри) | Торговые автоматы |
| Магазин с ограниченным отбором товара | Минимаркет, универсам, супермаркет, гипермаркет | Магазин модных товаров | Торговля по электронным каналам |
| Магазин традиционной торговли (через прилавок) | Комбинированный универсам – торговый комплекс (торговый дом) | Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки | Торговля по каталогу |
| Источник: по материалам [31]. | |||
Характеристика магазинов по уровню обслуживания
В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.
В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).
Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.
Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгуют через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю «из рук в руки».
Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента
Специализированные магазины предлагают узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя.
Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.
Универсальные продовольственные магазины (минимаркеты, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Ключевое отличие внутри данной группы торговых форматов заключается в площади магазина. Минимаркет имеет площадь торгового зала порядка 90–300 м2. Универсам – универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800–1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет – универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тыс м2, во Франции – свыше 2500 м2..
Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер – в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие «торговый дом» в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.
Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен
Дискаунты – организации, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300–400 м2. Ценовая скидка составляет 10–20 %.
«Кэш энд кэрри» – мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков, а также тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы.
Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.
Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.
Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания