Маркетинговая мимикрия (стр. 9 из 17)

Торговля с заказом товара по почте. Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Клиентам высылаются каталоги – бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Рис. 3. Эволюция систем распределения (источник: по материалам [42])

Структура систем распределения формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер. Есть целый ряд закономерностей развития форматов розничной торговли независимо от региона, что позволяет говорить об универсальной схеме эволюции форматов (рис. 4).

Рис. 4. Эволюция торговых форматов по О. Сагировой (источник: составлено авторами по данным [66])

В зависимости от региона скорость эволюции различна – в России она идет более быстрыми темпами, чем в Восточной Европе, а там – быстрее, чем в Западной Европе и США, где эволюция проходила «естественным способом». Это объясняется в первую очередь экспансией международных розничных сетей и копированием их технологий и ноу-хау местными игроками.

Эволюция происходит на фоне неизбежного вытеснения традиционных форм торговли более современными. Так, по данным О. Сагировой, на наименее развитых с точки зрения розничной торговли рынках основ-ной товарооборот приходится на открытые рынки, киоски/павильоны [66]. Стартовая ступень в развитии современных форм торговли – one-stop магазины.

В качестве следующего этапа формирования более эффективного формата продаж является появление супермаркетов. На первоначальном этапе развития супермаркеты в условиях низкой конкуренции поддержи-вали относительно высокий уровень цен. Появление нескольких супер-маркетов в одном регионе неизбежно приводит к ценовой конкуренции, что приводит к формированию сетевых структур, достигающих экономии путем скидок при большом объеме закупок, централизации управления, минимизации затрат. Рост чувствительности к ценам со стороны покупателей ведет к появлению мягких дискаунтеров, ставших следующим этапом в эволюции розничных форматов. Эта модель ведения бизнеса предполагает поддержание цен на постоянно невысоком уровне, сокращение ассортимента с акцентом на наиболее быстро реализуемые товары, минимизацию услуг. В качестве примеров формата «мягкийдискаунтер» на российском рынке можно назвать «Пятерочку» и «Копейку». Появление гипермаркетов, реализующих концепцию «низкие цены и высокое качество на большом пространстве», – следующий этап в повышении эффективности розничной торговли. Широкий и глубокий ассортимент, низкие цены и регулярные скидки привлекают покупателей. В России пионерами в формате гипермаркет стали Auchan, AVA, «Рамстор», «О’Кей», «Мосмарт», «Карусель». Их собственные планы развития, а также заявленные планы других игроков, например, сети «Седьмой Континент» и немецкого Real, иллюстрируют высокий потенциал формата и позволяют сделать прогнозы о его скором появлении в российских регионах.

В мире ответом на успех гипермаркетов стало появление жестких дискаунтеров, которые сочетают уровень цен, сопоставимый с гипермар-кетами, с близостью расположения и удобством транспортировки. Безусловная преданность принципу минимизации цен, по примеру немец-ких Aldi и Lidl, предъявляет очень высокие требования к уровню внут-ренней организации компаний розничной торговли и качеству применения современных технологий управления. В регионе СНГ появление этого формата – вопрос будущего.

Во многих странах одновременно с жесткими дискаунтерами появились cash&carry, работающие также в сегменте постоянно низких цен, но занимающиеся мелкорозничной торговлей. В странах СНГ этот формат в первую очередь ассоциируется с немецким Metro. Специфика российских cash&carry, таких как «Лента», в том, что они работают и с розничными покупателями. Ожидается, что в будущем, следуя примеру Metro, который отделяет розничную торговлю от мелкооптовой через вывод на рынок бренда Real, российские компании так же четко определят собственную стратегию форматов.

Стремление к минимизации цен реализовано дискаунтерами и гипермаркетами в максимальной степени, и на следующем этапе акцент смещается на стремление покупателей к качеству и специализации. Появляются сети специализированных магазинов, или category killers. Это нишевые игроки, предлагающие исчерпывающий ассортимент в рамках определен-ной продуктовой группы с акцентом на высокое качество товара. Первые магазины этого формата появились в России на рынке бытовой электроники, парфюмерии и спортивной одежды.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка:

– копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов;

– эволюция систем распределения;

– копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время факторами, противодействующими всеобщему распространению стратегий мимикрии, являются:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей (продавцов) на реализации уникальной продукции/предоставлении уникальных услуг, постоянном ее совершенствовании и изобретении новых продуктов.

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

Цена является одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации [20, с. 233]. С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. «Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования» [1, с. 31].

Поскольку цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, она может выступать в качестве объекта маркетинговой мимикрии. При этом главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов [20, с. 233]. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию, в том числе и реакцию в форме подражания, то есть мимикрии. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия в виде формализованной стратегии.

Стратегия ценообразования понимается как выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия [20, с. 233]. При установлении цены реакция основных групп потребителей также подвержена маркетинговой мимикрии, то есть потребители склонны также подражать действиям друг друга и формировать определенное отношение к тем или иным ценовым уровням в зависимости от среднего уровня дохода. Это тесно связано с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.