Маркетинговая мимикрия (стр. 1 из 17)

Содержание

Введение

Глава 1. Институциональная основа мимикрии

Глава 2. Мимикрия в комплексе маркетинга

2.1 Товарная мимикрия

2.2 Мимикрия в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

2.4 Мимикрия в маркетинговых коммуникациях

Выводы и рекомендации

Библиографический список

Введение

В биологии мимикрия означает подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. Четкую границу между нею и покровительственной окраской или формой провести трудно. В самом узком смысле мимикрия – это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами из-за несъедобности или наличия особых средств защиты. Например, бабочка Limenitis archippus подражает бабочке Danaus plexippus, которая не склевывается птицами, поскольку неприятна на вкус. Однако мимикрией применительно к насекомым можно назвать и несколько других типов защитных адаптаций. Например, палочник похож на «неодушевленную» тонкую веточку. Узор на крыльях многих бабочек делает их почти неразличимыми на фоне древесной коры, мхов или лишайников. Строго говоря, это покровительственная окраска, однако налицо явное защитное подражание другим объектам, то есть, в широком смысле, мимикрия.

Привычная форма экономической мимикрии – рутина или «застой, приверженность старым правилам, методам и способам действий, боязнь перемен, упрямый консерватизм» [16]. Также под ними подразумеваются сформировавшиеся правила и способы поведения фирм, которые регулируют его (поведения) воспроизводство. Необходимо отметить, что в русскоязычном переводе вместо термина «рутина» часто используется термин «стереотипы», хотя, по нашему мнению, более целесообразно сохранить термин «рутины», используемый в оригинале.

Именно «рутины», сформировавшиеся в течение многих десятилетий в недрах командной экономики, и являются основным фактором того, что заставляет «мёртвые» предприятия работать уже в несуществующем режиме командной экономики, в результате чего их склады заполнены неконкурентной продукцией, а из-за принципиальной невозможности её реализации накапливаются безнадёжные долги государственному бюджету, социальным фондам, энергетическому сектору, другим предприятиям. В результате создаётся запутанная сеть взаимной задолженности предприятий.

Согласно традициям, установившимся в командной экономике, когда предприятие накапливало долги (в том числе и осознанно), его директор в вышестоящих государственных органах (в руководящих структурах коммунистической партии, Госплане, Министерстве финансов) ставил вопрос об их списании и, как правило, достигал цели. Исходя из этого, при условии существования практически неограниченной (точнее, гарантированной) возможности списания долгов, их накапливание не воспринималось как опасное для руководства предприятий. Данный механизм списания долгов является той закрепившейся «рутиной», которая, к сожалению, периодически проявляется в посткоммунистических странах в различных вариациях «налоговой амнистии».

На самом деле экономические агенты пытаются во многом подсознательно следовать социальным мифам, преобразующимся впоследствии в мифы экономические. И именно попытка сократить транзакционные издержки и толкает общество копировать сложившиеся экономические институции. Нормирование привносит в экономическую действительность некий механизм устойчивости и стабильности, поскольку ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок, посредством которого организуется коллективная жизнь населения. Как порядок, он содержит ценности, дифференцированные и специфицированные (particularized) нормы и правила, причем только соотнесенность с культурой придает им значимость и легитимность. Он задает критерии принадлежности тех или иных индивидов к обществу, и тем самым, вынуждает последних следовать сложившимся в обществе нормам, постоянно мимикрируя. К слову, проблемы, связанные с «юрисдикцией» нормативной системы, могут сделать невозможным установление точного соответствия между статусом «подпадания» под нормативные предписания и статусом принадлежности к обществу, поскольку навязывание норм, по-видимому, неразрывно связано с контролем (например, через «полицейские функции») за мерами, используемыми для поощрения и наказания людей, проживающих в пределах какой-либо территории.

Таким образом, следование экономическим нормам означает приспособление к некому устоявшемуся правилу и очень похоже на экономическую мимикрию.

Буквально прообразом социальной мимикрии выступает социальная адаптация как процесс активного приспособления человека к изменившейся среде с помощью различных социальных средств. Различают активную и пассивную социальные адаптации. При этом, показателем успешной социальной адаптации является высокий социальный статус индивида в данной среде, а также его удовлетворенность этой средой в целом, а показателем неуспешной социальной адаптации является перемещение индивида в иную социальную среду либо отклоняющееся поведение.

Целью данной работы является рассмотреть лишь одну сторону экономической мимикрии – маркетинговую мимикрию, с которой потребитель и производитель сталкиваются в повседневной жизни. Данное явление очень сложное и не всегда наглядное, но от его встраивания в экономическую рутину зависит очень многое в развитии национальных рынков.

Глава 1. Институциональная основа мимикрии

Экономические агенты в рамках своей деятельности пытаются во многом подсознательно следовать социальным мифам, преобразующимся впоследствии в мифы экономические. И именно попытка сократить транзакционные издержки и толкает общество копировать сложившиеся экономические институции.

О. Уильямсон выделяет два ключевых допущения о поведении людей с точки зрения экономической теории транзакционных издержек.

1) «Люди – экономические агенты преднамеренно рациональны, но лишь в ограниченной степени». Это условие именуют ограниченной рациональностью. Концепция ограниченной рациональности была разработана американским ученым Г. Саймоном. Данная концепция позволяет объяснить, почему человек не всегда поступает так, как, казалось бы, следовало действовать для максимизации полезности. Г. Саймон исходит из принципа «платности» информации и утверждает, что человек не в состоянии собрать весь объем информации, необходимый для принятия того решения, которое было бы для него оптимальным и обеспечивало бы получение максимума полезности [32, с. 297]. Более того, индивид даже часто не знает обо всех возможностях, которые для него открыты, и поэтому не использует их. Задача на максимум превращается в задачу на поиск удовлетворительного варианта решения в соответствии с определенным уровнем притязаний, когда объектом выбора является не конкретный набор благ, а процедура его определения. Так, критически важным моментом ограниченной рациональности является не только неполнота информации, но и невозможность ее полной обработки применительно ко всем ситуациям выбора.

2) «Люди как экономические агенты склонны к оппортунизму, то есть глубоко укорененному стремлению к личной выгоде, не гнушающемуся коварством. Поэтому нет уверенности в том, что они будут выполнять обещания вести себя ответственно, если эти обещания не подкреплены достоверными обязательствами». Под коварством понимается предоставление неполной или искаженной информации, особенно когда речь идет о преднамеренном обмане, введении в заблуждение, искажении и сокрытие истины или другие методы запутывания партнера. Индивиды, максимизирующие полезность, будут вести себя оппор-тунистически (скажем, предоставлять услуги меньшего объема и худшего качества), когда это сулит им прибыль.

При этом подчеркивается, что оппортунизм следует отличать от обычного эгоистического поведения, когда субъект, преследуя личную выгоду, все же действует в рамках контракта. Учитывая эти допущения, предлагается следующий императив: организовать экономическую деятельность так, чтобы ограниченная рациональность давала экономию, и одновременно текущие трансакции были бы защищены от риска оппортунизма. На основании вышеизложенного можно заключить, что именно неполнота или асимметрия информации приводит к оппортунистическому поведению, которое, в свою очередь, порождает неопределенность на рынке и, как вследствие, приводит к высоким транзакционным издержкам агентов.

Транзакционные издержки являются препятствием для реализации существующих возможностей фирмы, поскольку они не позволяют полностью исчерпать взаимные выгоды обмена, т.к. приходится отказываться от потребления тех благ, которые должны быть направлены на соблюдение условий обмена вследствие оппортунистического поведения. Иначе можно сказать, что транзакционные издержки препятствуют реализации более благоприятных возможностей, то есть получению положительной экономической прибыли. Так, транзакционные издержки могут быть:

– информационными – затраты времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также потери, связанные с неполнотой и несовершенством получаемой информации. Издержки ведения переговоров и заключения контрактов;

– издержки измерения. Любой продукт или услуга – это комплекс характеристик свойств товара или услуги. Д. Норт считает, что данные издержки имеют место при определении степени проявления индивидуальных свойств у каждой единицы объекта обмена. Оценка качества товара может осуществляться как на стороне продавцов, так и на стороне покупателей. Во избежание нерационального дублирования желательно, чтобы измерение проводилось однажды и его брал на себя тот, кто способен делать это с меньшими издержками;