Життєвий цикл товару як універсальна матриця для прийняття своєчасних маркетингових рішень (стр. 3 из 7)
Крива бум описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такою кривою життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає прибуток тривалий час.
Крива захоплення. Вона описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар. Як приклад такого товару можна привести колись модні окуляри-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в продажі.
Крива тривалого захоплення. Описує також колись популярний товар, однак частина споживачів як і раніше віддає перевагу цьому товару.
Крива сезонності. Це крива товару, який добре продається протягом визначених періодів часу. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.
Крива відновлення чи ностальгії. Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновляється. Прикладом може бути повернення до жіночих туфель на платформі, що були популярні в 70-х роках.
Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого удосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом для догляду за зубами", а потім щораз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).
Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх.
Крива провалу. Характеризує товар, що майже відразу перестає користатися попитом у покупців.
РОЗДІЛ 2
ЗАЛЕЖНІСТЬ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ВІД СТАНУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
2.1.Основні маркетингові стратегії, які використовуються на різних етапах життєвого циклу товару
Використання концепції життєвого циклу товару при розробці стратегії фірми по даному товару стикається з певними труднощами, оскільки стратегія є й причиною, і наслідком життєвого циклу товару.
Маркетингова стратегія на етапі виведення товару на ринок.
На цьому етапі можна задати надзвичайно високі чи надзвичайно низькі рівні кожної із маркетингових змінних, а саме ціни, просування, розподілу, якості товару. Якщо розглядати лише ціноутворення і просування товару, то згідно з класичними маркетинговими підходами існує чотири стратегії ціноутворення в залежності від виводу нового товару на ринок.
1. Стратегія швидкого «зняття вершків з ринку»
При стратегії швидкого "зняття вершків" на початковому етапі життєвого циклу товару встановлюються високі ціни, а потім новий продукт виводиться в сегменти ринку, що характеризуються найменшою еластичністю попиту за цінами. Таким чином, новий продукт спочатку пропонується тим сегментам ринку, де попит незначно піддається впливу цін - де клієнти готові заплатити за продукт найвищу ціну. Згодом ціни будуть поступово знижуватися й сприяти залученню покупців з інших сегментів ринку. Стратегія "зняття вершків" передбачає максимізацію прибутку.
Ця стратегія також передбачає посилене рекламування свого товару у всіх засобах масової інформації. Це дозволяє переконати ринок в тому, що цей товар гідний їхньої уваги.
Цю стратегію доцільно використовувати за таких обставин:
- більша частина потенційного ринку ще не знайома з товаром;
- споживачі, які знайомі з товаром, мають намір його придбати, і можуть заплатити навіть високу ціну;
- фірма зіштовхується з потенційними конкурентами й має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.
Стратегія швидкого «зняття вершків» є ефективною, коли ринку потрібен товар і ціна не грає особливої ролі, коли додатковим фактором просування товару являється марка, коли основна частина ринку не зацікавлена в товарі, на відмінну від цільового сегменту.
2. Стратегія повільного «зняття вершків»
Цю стратегію називають ще стратегією повільного одержання прибутку. Вона сприяє отриманню максимально можливого валового прибутку з кожної одиниці товару, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні витрати на маркетинг. Застосовувати цю стратегію має сенс у випадках коли:
- розмір ринку невеликий;
- більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну;
- потенційних конкурентів, готових негайно прийняти бій, небагато.
Така стратегія ціноутворення може дати ефект в тих випадках невеликого ринку, коли ринок уже підготовлений до товару чи коли він являється необхідним для споживачів.
3. Стратегія швидкого проникнення на ринок
Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання споживачів придбати новинку. Дана стратегія сприяє найшвидшому проникненню товарів на ринок і завоюванню найбільшої його частки. Її необхідно використовувати у випадках коли:
- ринок має значні розміри;
- більшість покупців є чутливими до цін;
- є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів;
- скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва й набуттям досвіду.
Ця стратегія ціноутворення рекомендується, коли ринок не обізнаний про продукт чи коли споживачі чутливі до ціни, а також, коли йде різке падіння собівартості виробництва при нарощувані його масштабів.
4. Стратегія повільного проникнення на ринок.
Якщо компанія вважає, що попит досить чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами, вона встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його в засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Дану стратегію доцільно використовувати в наступних випадках:
- ринок має значні розміри;
- ринок чутливий до цін;
- існує загроза виходу на ринок конкурентів.
Стратегія ціноутворення в даному випадку обґрунтована крім великого ринку, який чутливий до цін ще й чудовою обізнаністю про товар.
Маркетингова стратегія на етапі росту
Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може використати декілька стратегій:
- покращити якість товару, надати йому нових якостей і зміцнити своє положення на ринку;
- випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;
- вийти на новий сегмент ринку;
- розширити діючі канали збуту і знайти нові;
- в рекламі перейти від освідомлення до стимулювання переваги;
- знизити ціни, щоб привернути споживачів, для яких їх рівень являється домінуючім фактором придбання товару.
Компанія на етапі росту повинна розв'язати проблему вибору між великою часткою ринку й високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання його збуту й розподіл, вона має можливість зайняти пануюче положення на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від негайного прибутку в надії одержати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.
Маркетингова стратегія на етапі зрілості
На етапі зрілості деякі компанії відмовляються від виробництва товарів, що користуються найменшим попитом у споживачів, воліючи направити ресурси на виробництво найбільш прибуткових або нових товарів. Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку, продукту й маркетингу.
1. Модифікація ринку. Компанія має можливість домогтися розширення
ринку "зрілої" торгової марки за допомогою зусиль, спрямованих на збільшення числа її користувачів, а саме: завоювання довіри споживачів, які раніше не користувалися даною маркою; вхід на нові сегменти ринку (наприклад, компанія Johnson & Johnson успішно просуває дитячі шампуні на «дорослому» ринку); заохочення на свою сторону клієнтів компаній - конкурентів. Компанія призиває оцінити її товар з погляду порівняння з конкурентами (наприклад, Pepsi-Cola постійно спокушає покупців Coca-Cola переключити на її товар) тощо.
Збільшення інтенсивності споживання одним споживачем досягається наступними стратегіями:
· Більш часте використання. Компанія намагається переконати споживачів збільшити частоту використання товару.
· Більш інтенсивне споживання товару. Так, виробник шампуню вказує, що ефект досягається при дворазовому використанні.
· Нові й більш різноманітні способи використання. Компанія прагне відкрити нові можливості використання товару й переконати споживачів не упускати їх. Наприклад, виробник харчових продуктів на впакуванні приводить кілька рецептів його готування.
2. Модифікація продукту. Фірма має можливість стимулювати ріст збуту, поліпшуючи характеристики товару, його властивості, зовнішнє оформлення, підвищуючи його якість.
Ця стратегія ефективна доки існує можливість покращення якості товару, доки покупці вірять твердженням про підвищення якості, доки достатньо багато споживачів готові заплатити за більш високу якість.