- Візок покупця ще відносно пустий, і покупець не хвилюється про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно тяжку упаковку, чи зробити візок занадто тяжким і не зручним в керуванні;
- Покупка деяких товарів являється імпульсною. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильне на початку руху покупця по магазину;
- Саме важливе те, що кошти покупця, які розраховані на покупку в магазині, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, що призначена для покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше коштів у нього залишається. Якщо товар розміщений далі, то відвідувач може не купити його не тому, що не хоче, а тому, що гроші відведені на покупку, закінчилися.
Викладка. Розміщення молочної продукції на торговому обладнанні здійснюється по єдиному принципу викладки для максимального полегшення вибору і економії часу покупця.
В ДП “Продмережа” холодильні торгові стелажі поділені вертикально між постачальниками, причому таким чином, що підгрупи товарів займають одну полицю (ряд – масло, ряд – кефір, ряжанка тощо). Холодильна камера-стелаж, на якій розміщені молочні товари в супермаркеті “Фуршет -Десна” має довжину 10,8 метра і складається з чотирьох полиць, причому верхню полицю займає повністю асортимент масла та маргарину, а на нижній, поряд з кисломолочними виставляється молоко. Тобто для кисломолочних товарів виділено приблизно 2,5 полиці даного стелажу, причому це найвигідніша позиція для товару - не дуже високо і не дуже низько.
Але оскільки асортимент кисломолочних продуктів нараховує близько 500 позицій, то це в свою чергу не дозволяє виставлення великої кількості товару кожної позиції на стелаж і вимагає постійного поновлення товару із запасів магазину.
Оскільки кисломолочні товари такі, що швидко псуються, то продавці-консультанти ретельно слідкують за тим, щоб товари з терміном придатності, що закінчується викладувався на найвигідніших полицях.
Зовнішній вигляд товару. На зовнішній вигляд товару впливають виробник, постачальник і сам продавець. Виробник турбується про створення оптимальної упаковки і етикетки, але це тільки початок процесу. Під час транспортування можливе пошкодження упаковки, що в свою чергу може викликати забруднення інших товарів. Перед викладкою товарів зі складу її приводять в товарний вигляд, тобто видаляють при наявності забруднення.
Інформація про товар. Цінник – важливе джерело необхідної інформації. Ціна товару бути виділена максимально чітко Цінник включає відомості про назву товару, ємкість, місце виробництва і деяку важливу для здійснення вибору інформацію (наприклад вміст жиру в кефірі).
Цінник знаходиться з кожним найменуванням продукції у відділі і повністю відповідати йому. Формат і стиль цінників для всієї кисломолочної продукції єдиний. Цінники розміщені під кутом 90 до променя зору покупця.
Обслуговування. Кваліфіковане обслуговування – необхідна умова конкурентноздатності магазину на ринку. В умовах багаточисельності асортименту і деякої складності визначення властивостей товару по ціннику і упаковці в молочному відділі необхідна робота консультанта. В даний час багато постачальників молочної продукції навчають свій штат промоутерів-консультантів для роботи в універсамах і супермаркетах. Інколи їх рівень кваліфікації недостатній. Промоутери знають марки, котрі їм слід продавати, але не орієнтуються в асортименті відділу в цілому, а також багато з них незнайомі з правилами спілкування з покупцями, що може викликати в останніх негативні емоції.
Організація мерчандайзингу. На даний час в супермаркеті немає чіткої організації робіт по мерчандайзингу, оскільки викладка здійснюється продавцем-консультантом на чітко відведені місця на стелажі для кожного постачальника, розмір яких неоднаковий в залежності від широти асортименту, що постачається, і попитом на неї. А мерчандайзер кожного постачальника довершує викладку більш доцільно з погляду постачальника. Для прикладу наведемо принципи корпоративної викладки, що застосовується мерчандайзерами ВАТ “Галактон”:
- категорійна вертикальна викладка для молочнокислої продукції і для всього молока тривалого зберігання;
- кращий продукт розміщується на кращому місці, а найкращим місцем є місце на рівні очей, або трохи нижче (приблизно 152 см від полу);
- в центрі категорійної викладки розміщується тільки сильний смак;
- всі інші смаки розміщуються від центру до країв у відповідності співвідношенням їх об’ємам продаж;
- їхні продукти не повинні вступати в пряму боротьбу з такими ж продуктами їх прямих конкурентів. Тут потрібно врахувати сам продукт, його упаковку і фізичний об’єм;
- фейсинг різних смаків повинен відповідати об’ємам продажу;
- новий продукт в центрі уваги поряд з сильним продуктом;
- Т-молоко розміщене окремо від молока з добавками.
Підсумовуючи сказане, можна сказати, що мерчандайзинг є ефективним інструментом збільшення продажу, і ігнорування подібного інструмента – це добровільна відмова учасника ринку від прибутку.
3.4. Інформація споживачів та реклама кисломолочних товарів, їх ефективність
Найважливішою частиною цілеспрямованої роботи по збуту товарів і формування попиту покупців є реклама. Передусім реклама несе в собі інформацію, яка, як правило, представлена в стислій, художньо вираженій формі, що забезпечує доведення до свідомості і уваги потенційних покупців найбільш важливих фактів і відомостей про товари і послуги. При цьому потрібно зазначити, що якщо реклама завжди інформація, то інформація не завжди може бути рекламою.
Супермаркет має своє інформаційне середовище, тобто сукупність засобів та прийомів передачі інформації споживачу для управління його поведінкою. Інформаційне середовище торгового залу супермаркету включає знаки-вказівники, схеми маршрутів і план розміщення відділів та секцій, цінники тощо. Доступна і зрозуміла відвідувачу інформація місця продажу дозволяє краще орієнтуватися в торговому залі і з найменшими затратами часу знайти потрібні відділи та товари, позитивно впливає на атмосферу магазину і відношення покупців.
До засобів інформації торгового залу відносяться:
1. Письмові інформаційні вказівники:
- виробничі (етикетки, бірки тощо);
- торгова маркіровка (цінники, касові та товарні чеки);
- куточок споживача (правила торгівлі, інструкції, законодавчі акти, книга відгуків та пропозицій).
2. Усні джерела інформації:
- аудіо- та відеомовлення;
- консультації персоналу;
- спілкування з іншими покупцями.
Для прикладу можна сказати, що інформацію про те, що в магазині є кисломолочні продукти, покупець отримує одразу при вході в магазин з "Куточка покупця", в якому міститься "Асортиментний перелік товарів, реалізуємих в торгівельному закладі - оптово-роздрібному магазині Фуршет", в якому вказано, що в магазині наявна "молочна, кисломолочна продукція, в тому числі йогурти".
Крім того, інформацію про товари, що реалізуються в магазині "Фуршет" ДП "Продмережа покупець може отримати навіть будучи у себе дома чи на роботі при наявності Інтернету, оскільки існує сайт www.furshet.ua , де можна замовити продукти , або ж просто переглянути інформацію стосовно наявних товарів та їх ціни.
Однак основну інформацію про товари, покупець дізнається з реклами.
Специфіка рекламування продуктів в супермаркеті полягає в тому, що керівництво торгової мережі не витрачає гроші на рекламу нових продуктів своїх постачальників за недоцільністю, оскільки в просуванні продукту зацікавлений в першу чергу виробник. Набагато більший ефект супермаркету дасть направлення даних коштів на краще просування вже розкрученої і популярної продукції. Збільшення обороту якої принесе магазину набагато більше прибутку, ніж навіть успішне закріплення на ринку вдалої новинки.
Рекламування кисломолочних товарів виробниками відбувається за допомогою наступних засобів:
- реклама в пресі;
- печатна реклама;
- радіо- і телереклама;
- виставки та ярмарки;
- зовнішня реклама тощо.
Кисломолочну продукцію рекламують під торговим марками, до якої входить один або декілька видів даної продукції. З табл.. 17 видно, що виробники можуть мати декілька торгових марок, при чому рекламуються вони як окремо, так і разом.
Таблиця 17
| Виробник | Торгова марка |
| ВАТ "Галактон" | "Галактон", "Баланс", "Біо-класик", "Біо-преміум", "Дивина" |
| Павлоградський молочний завод | "Фанні" |
| ЗАТ "Лакталіз -Україна | "Президент" |
| ВАТ "Київський міськмолзавод №3" | "Словяночка", "Фругурт", "Домик в деревне", "Рижий Ап", "Доктор Бифи" |
| ВАТ "Кременчуцький міськмолзавод" | "Кремез" |
| ВАТ "Харківський молочний комбінат" | "Ромол", "Веселий молочник" |
| Компанія "Рейнфорд" | "Щодня" |
| ЗАТ "Білосвіт" | "Білосвіт" |
| ВАТ "Комбінат "Придніпровський" | "Злагода" |
Велика кількість торгових марок для виробника вигідна, оскільки в сукупному обсязі збільшує товарообіг підприємства. Однак для пересічного покупця широкий асортимент торгових марок великої кількості виробників обтяжливий для вибору кисломолочної продукції. Тому я вважаю, що потрібно розширювати асортимент в одній торговій марці, для того щоб покупець не вибирав однакові товари різних торгових марок одного виробника.
Рекламування кисломолочної продукції відбувається і в супермаркеті.
Для рекламування товарів супермаркет “Фуршет-Десна” ДП “Продмережа” надає своїм постачальникам такі можливості: