Функціональність товару - це пристосованість об'єкту дослідження для функціонування (використання). Проявляється в різних періодах життєвого циклу об'єкту:
- під час виробництва;
- під час товароруху (транспортування, зберігання, підготовки до реалізації, безпосередньо реалізація);
- під час використання за призначенням (споживання).
За функціональними показниками якості продовольчі товари повинні відповідати вимогам стандартів, нормам СанПіН, регламентовані інструкціями, що визначають біологічну та енергетичну цінність, нешкідливість, здатність до зберігання, зручність використання.
Естетичні показники характеризують дизайн та зовнішній вигляд товару, його зовнішню привабливість для потенційних споживачів.
Екологічні властивості характеризують показники впливу об'єкту і людини на навколишнє середовище.
Економічність об'єкта характеризують такі показники, як економічність виробництва та товароруху, які включають в себе роздрібну ціну (собівартість + ціна реалізації + націнки та ін.).
Розрахунок збірного параметричного індексу для функціональних показників:
Рф = Σаіgі,
gі – відносний параметр якості, який розраховується за формулою:
gі=Рдосл/Рконк,
де Рдосл – значення параметру досліджуваного товару;
Рконк - значення параметру конкуруючого товару.
Розрахунок збірного параметричного індексу для естетичних показників:
Рест = Σаіgі.
Розрахунок параметричного індексу для економічних показників:
Gек=Сдосл/Сконк,
Де Сдосл - цінові характеристики досліджуваного товару;
Сконк - цінові характеристики конкуруючого товару.
Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності:
К = (Рф + Рест)/ Gек
Якщо К <1, то досліджуваний товар має нижчу конкурентоспроможність порівняно з конкуруючим товаром.
Якщо К >1, то досліджуваний товар має вищу конкурентоспроможність порівняно з конкуруючим товаром.
Показник відносної конкурентоспроможності буде більшою мірою залежати від значення функціональних показників, меншою мірою від економічних і естетичних.
Порівняємо досліджуваний кефір виробництва КМЗ № 3 з кефіром “Білосвіт”, який також має хороші показники якості і добрі відгуки любителів кефіру. Дані інтегрального показника відносної конкурентоспроможності представлені в табл.11 .
Таблиця 11
Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності
| №пп | показник якості | коефіцієнт вагомості | значення показника | відносний параметр якості | |
| Слов"яночка | Білосвіт | ||||
| Функціональні показники | |||||
| 1 | зовнішній вигляд | 0,07 | 4,60 | 4,50 | 0,07 |
| 2 | смак | 0,07 | 4,90 | 4,50 | 0,08 |
| 3 | запах | 0,07 | 4,80 | 4,80 | 0,07 |
| 4 | колір | 0,07 | 4,80 | 4,80 | 0,07 |
| 5 | вміст жиру, % | 0,07 | 2,60 | 2,53 | 0,07 |
| 6 | кислотність, Т | 0,20 | 95 | 97 | 0,20 |
| 7 | вміст молочнокислих бактерій, десятикратний степінь | 0,30 | 9 | 4 | 0,68 |
| збірний параметричний індекс для функціональних показників | 1,23 | ||||
| Естетичні показники | |||||
| 1 | форма упаковки | 0,05 | 4,7 | 4,7 | 0,05 |
| 2 | наявність маркування | 0,05 | 5 | 5 | 0,05 |
| 3 | привабливість упаковки | 0,05 | 4,7 | 4,5 | 0,05 |
| збірний параметричний індекс для естетичних показників | 0,15 | ||||
| Економічні показники | |||||
| 1 | роздрібна ціна, грн | 1,93 | 2,23 | 0,87 | |
| збірний параметричний індекс для економічних показників | 0,87 | ||||
| інтегральний показник відносної конкуренції | 1,60 | ||||
Порівняння показало, що кефір Словяночка конкурентноздатніший, однак треба врахувати той факт, що його перевага зумовлена за рахунок нижчої ціни і відповідності вмісту молочнокислих бактерій вимогам нормативної документації.
Розділ 3. Організація торгівлі кисломолочними товарами
3.1. Маркетингові дослідження по ДП “Продмережа”
В останній час широкий розвиток одержують гіпер- і супермаркети, що володіють торговельною площею від 1500 до 10 000 м2 і більше і нараховують понад 10 тис. найменування товарів.
Переваги магазинів з великою торговельною площею очевидні: висока швидкість товарообігу, більш низькі витрати обертання. Наприклад, витрати на зарплату в супермаркетах нижчі, ніж у звичайних магазинах, у середньому на 10—20%.
У США на долю супермаркетів приходиться 2/3 обороту роздрібної торгівлі, у Західній Європі — більше половини.
Торгівля в ДП “Продмережа”, який відноситься до супермаркетів
Самообслуговування засноване на таких принципах:
- основний асортимент товарів розташований в торговому залі магазину на пристінному, острівному і привітринному обладнанні;
- вільний вхід покупців у торговий зал і доступ до товарів, відкрито викладених на обладнанні;
- створення покупцям найкращих умов для ознайомлення з товарами та їх відбору;
- максимальна попередня підготовка товарів до реалізації (фасування, пакування, розміщення і викладення);
- самостійність покупців під час купівлі;
- на виході з торгового залу у вузлі розрахунку об'єднання операцій з розрахунку і відпускання товарів покупцям та оплата вартості купівель.
У магазинах самообслуговування більшість товарів відбирає і доставляє до вузла розрахунку сам покупець. Допомога продавця необхідна лише за бажанням покупця (як консультація під час продажу товарів складного асортименту, технічно-складних та великої вартості). Тому із класичної схеми торгово-технологічних операцій магазину працівники торгового залу (продавці-консультанти, контролери-касири) не виконують (або виконують за бажанням покупців) такі з них, як зустріч покупців, виявлення попиту, пропозиція і показ товарів. Функції продавця з цих операцій виконують рекламні засоби, внутрішньо магазинне викладення товарів і інформація; пошук та вибір товарів здійснюють самі покупці.
Оскільки даний метод торгівлі на сучасному етапі розвитку ринкових відносин являється дуже ефективним, то не дивно, що супермаркети виникають як гриби після дощу. І чим більше їх виникає, тим напруженішою стає боротьба за покупця між ними. І головною віхою в боротьбі виступає маркетинг.
Основна мета маркетингу – визначити, а потім задовольнити потреби споживача. Щоб це зробити, маркетологам потрібна інформація про покупців, конкурентів і інших складових ринку. За останні роки, своєчасна інформація про ринок стала ще більш цінною. Наприклад, швидкість постачання на ринок нових товарів, внутрішня і міжнародна конкуренція, збільшення кількості вимогливих і добре інформованих покупців підвищують важливість цього виду ринкових даних.
Маркетингову мету роздрібної мережі в самому загальному вигляді можна сформулювати, як “полонити максимальну кількість покупців і утримувати їх, стимулюючи купляти частіше, витрачати більше і рекомендувати свої магазини іншим людям”.
Задача маркетингового дослідження – оцінити інформаційні потреби і забезпечити керівництво потрібною, точною, надійною і оперативною інформацією, щоб сприяти прийняттю маркетингових рішень. Компанії використовують маркетингові дослідження, щоб залишатись конкурентноздатними і уникнути високих затрат, що пов’язані з прийняттям рішень, що основані на помилковій інформації. Якісні рішення ніколи не основуються на інстинктивних відчуттях, інтуїції чи навіть на здоровому глузді. Вони основуються на якісній інформації.
За останні два десятиріччя маркетингові дослідження стали звичною практикою всіх без винятку крупних роздрібних мереж США і Західної Європи. Неможливо представити собі прийняття рішення про зміну асортименту, цін, оформлення магазину, про запуск нової рекламної компанії без проведення всестороннього дослідження ринку. Також жоден маркетинговий план роздрібної мережі не обходиться без ретельного визначення цільових маркетингових показників, досягнення чи недосягнення яких можна оцінити тільки за допомогою регулярної програми досліджень. Наприклад, коли мова йде про індекс проникнення на цільовий сегмент, величину середньої покупки, індекс задоволення, рівень утримання клієнтів чи долю компанії у витратах покупця на товарну категорію.
До маркетингових досліджень роздрібної мережі „Фуршет” слід віднести наступні :
1. Таємний відвідувач. Мета дослідження – покращення якості обслуговування покупців в магазинах.
Оцінка якості обслуговування в магазинах здійснюється за допомогою спеціалістів, що відвідують магазин у вигляді звичайних покупців. Якість роботи продавців (зустріч покупця, консультація, люб’язність тощо) фіксується в анкеті. По результатам оцінок формується ряд індексів якості обслуговування для кожного окремого магазину і для мережі в цілому. „Таємний відвідувач” сьогодні – обов’язкова практика більшості роздрібних мереж на Заході. Крім того, дане дослідження дозволяє виявити недоліки в обслуговуванні і сфокусувати наступний тренінг продавців.
2. Опитування після покупки. Мета дослідження – раннє виявлення і усунення причин незадоволення клієнтів, а також формування сприятливіших умов для здійснення покупок.