Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.
2 неподчин. Схеме:1)импульсивные-пок,выполн бессознательно намер,порыв 2)ради разнообразия
4.Факторная модель потребительского поведения
В современной маркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:
- культуру общества
- социальную стратификацию общества
- малые группы и групповые коммуникации
- домохозяйство и семью
К внутренним факторам поведения потребителей относят:
- восприятие и обработка информации потребителем
- мотивация и личность потребителя
- персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- информированность и отношение потребителей к товару
Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.
Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.
Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.
Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.
Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности::
- выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;
- снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;
- признание – повышение престижа, имиджа;
- свобода – потребность в независимости, самостоятельности.
Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.
Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.
Поэтому формирование знания потребителя о продукте – важнейшая маркетинговая задача.
5. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:
- культуру общества
- социальную стратификацию общества
- малые группы и групповые коммуникации
- домохозяйство и семью
Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.
Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.
Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.
Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.
На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.
Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов.
6. Демография и культура в потребительском поведении
Культура, как фактор потребительского поведения.
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Элементы, входящие в культуру:
1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.
2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: 1. осознание себя и мира 2. общение и язык 3. одежда и внешность 4. культура питания 5. представления о времени 6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.) 7. ценности и нормы 8. вера и убеждения 9. мыслительные процессы и обучение 10. привычки в работе
| 7. Ценностная компонента культуры потребительского сегмента |
Значимость культуры в ПП и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:
1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включающий девять ценностей:
1) самореализация
2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация)
3) чувство достижения
4) самоуважение
5) чувство принадлежности
6) уважение другими людьми
7) безопасность
8) веселье и удовольствие
9) теплые отношения с другими.
Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.
8. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Деление происходит по обЪективным(доход,власть образование),субъект(личностная индефикаия с какой-то груп.)
Бедные:1.абсолютная бедность2.относительная бедность3.депревациявыс концетр нехватки потребленийСред. Класс-доход,карьера,имущество,менталитет!образование
10. Типы групп влияния на потребительское поведение
Референтные группы.
На ПП оказывают влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.