При этом нужно заметить, что само понятие «маркетинг», наука о маркетинге в организации появились сравнительно недавно. Первые предпосылки применения маркетинга в практической деятельности организаций значительно опередили оформление маркетинга в отдельную науку. Так, например, некоторые из современных методов сбытовой политики применялись в Японии уже в середине XVII в. [56]. При этом первые исследования, связанные с этапом первоначального научного оформления маркетинга, были проведены в США в начале XX в. [56]. С тех пор научные изыскания, связанные с маркетингом, а также его практическое применение только набирали обороты. Несмотря на это окончательное признание маркетинга как науки состоялось в последней четверти XX в., после опубликования в 1976 г. статьи Ш. Хайта о том, что по своей сути маркетинг является наукой о процессах обмена товарами [56].
Более того, если обратиться к российской практике маркетинга, то можно отметить, что в нашей стране маркетинг начал развиваться всего около пятнадцати лет назад, вслед за переходом экономики к рыночным принципам построения и функционирования. Именно поэтому при рассмотрении различных аспектов маркетинговой деятельности представляется целесообразным начинать анализ с изучения понятийного аппарата, уточнения маркетингового инструментария, определения сущности маркетинга и его основных функций.
Несмотря на сравнительно недолгий срок развития науки о маркетинге в организациях существует огромное множество определений термина «маркетинг».
Первое официальное определение понятия «маркетинг» было дано в 1948 г. и определяло его как «хозяйственную деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителей к покупателям или потребителям» [56]. В дальнейшем происходило углубление данного термина, и в 1965 г. после появления модели четырехкомпонентного маркетинга, больше известной как модель 4P (product, price, place, promotion), определение маркетинга приобрело более коммерческую направленность.
Если попробовать сгруппировать существующие определения маркетинга исходя из их ориентации на ту или иную сферу функционирования компании, могут быть получены следующие результаты (табл. 1) (составлено автором).
Таблица 1
Группировка существующих определений понятия «маркетинг» исходя из их сущностной ориентации
| Сущностная ориентация | Авторы | Обобщенное определение понятия «маркетинг» |
| 1 | 2 | 3 |
| Производственно-сбытовая ориентация | Р.Б. Ноздрева [36], Г.Г. Абрамишвили [1] | Рыночная концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой и научно-техниче-ской деятельности фирмы |
| Социальная ориентация | Ф. Котлер [26], Т. Левитт [20] | Социальный процесс удовлетворения нужд и потребностей отдельных индивидов и их групп посредством обмена одних товаров и услуг на другие |
| Рыночная ориентация | П.С. Завьялов [15] | Такой вид рыночной деятельности, при котором используются системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности |
| Ориентация на доход | Д.И. Баркан [2], Э. Бреч [51] | Комплекс действий фирмы в условиях рынка, включающий определение спроса на товары и услуги, мотивацию их продаж и распределения конечному потребителю в целях превращения нужд потребителей в доходы фирмы |
| Управленческая ориентация | Дж. Эванс, Б. Берман [59], Романов А.Н. [30] | Предпринимательская деятельность, которая управляет предвидением, удовлетворением спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи, их продвижением посредством инструментов социального обмена |
| Конкурентная ориентация | Х. Хершген [52] | Усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий |
| Техническая ориентация | А. Дайан [10] | Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение желаний потребителя в наилучших психологических условиях для потребителя и в наилучших финансовых условиях |
Тем не менее, вне зависимости от того, с какой позиции рассматривается понятие маркетинг, можно выявить общие черты приведенных определений:
маркетинг непосредственно связан с потребностями рынка;
маркетинг реализуется посредством обмена;
маркетинг зависит от нужд потребителей товаров и услуг;
применение маркетинга повышает доходы и эффективность функционирования компании;
маркетинг – это эффективное средство в конкурентной борьбе;
маркетинг основан на анализе;
маркетинг связан со специфичными предпринимательскими рисками.
Исходя из этого, дадим обобщенное определение понятия «маркетинг», определяющее его сущность.
Маркетинг – это особый вид предпринимательской деятельности организации, направленный на выявление потребностей рыночных потребителей товаров и услуг путем анализа рыночной среды, а также на дальнейшее удовлетворение этих потребностей посредством обмена в целях повышения доходов организации, эффективности ее функционирования, а также закрепления рыночных позиций компании в условиях конкурентной борьбы.
Таким образом, как видно из приведенного определения, в процессе изучения маркетинга, его сущности и основных функций мы оперируем такими понятиями, как «потребности потребителей», «обмен товарами и услугами», «рыночные позиции», «конкурентная борьба». Для полноты понимания предмета исследования остановимся на приведенных понятиях несколько подробнее.
В первую очередь, необходимо отразить сущность понятия «потребности потребителей». Необходимо провести четкую грань между существующими нуждами людей и следующими из них потребностями. Нужды выражаются в необходимости человека в неком объекте, проявляются через нехватку чего-либо. При этом нужды чаще всего абстрактны, примерами нужды могут служить желания есть, одеваться, общаться и т.д. Как видно из приведенных примеров, ни один из них не называет конкретное материальное воплощение нужды, они лишь описывают общее направление человеческих желаний. В то же время человеческие потребности являются материальным воплощением описанных нужд, их конкретизацией. Каждая нужда находит свое сущностное воплощение в определенных потребностях, при этом в отличие от нужд они более динамичны и намного быстрее изменяются во времени. Таким образом, можно сказать, что человеческие нужды являются своеобразными направляющими для рынка, они иллюстрируют общее развитие человеческих желаний, в то время как потребности являются их внутрирыночными проявлениями. Так, например, нужда в человеческом общении может быть удовлетворена при помощи продуктов, предлагаемых на различных рынках – начиная от рынка услуг сотовой связи и заканчивая рынком услуг кафе и ресторанов, предоставляющих условия для личного общения.
Если рассматривать эти два термина с позиции маркетинга и его содержания, то следует понимать, что изменение человеческих нужд – явление практически невозможное, средства маркетинга не позволяют воздействовать на их динамику. В то же время потребности потребителей под воздействием различных маркетинговых средств и инструментов способны изменяться, причем кардинально.
Исходя из сказанного, можно предположить, что маркетинг ориентирован на постоянное взаимодействие с «человеческими нуждами», имеющее своей целью выявление или формирование потребительских потребностей. Этот подход является особенно важным для понимания сути маркетинга. Маркетинг не просто ориентирован на сбыт продукции компании, он ориентирован на организацию сбыта таким образом (подразумевается не только организация самих сбытовых каналов, но и состав продукции, который должен быть реализован с их использованием), чтобы он в наилучшей мере соответствовал желаниям потребителей. Формирование таких потребностей на базе человеческих желаний предоставляет компаниям дополнительное конкурентное преимущество, так как если компания сама формирует новую потребность, у нее появляется определенный временной запас, прежде чем конкурирующие компании организуют выпуск товаров-заменителей.
Кроме того, следует отметить, что маркетинг в значительной степени нацелен на формирование образа уникальности, что позволяет говорить о формировании потребности, которая может быть удовлетворена только при помощи продукции данной конкретной компании.
Таким образом, если производить сравнение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей», то их соотношение может быть представлено следующим образом (табл. 2) (составлено автором).
Таблица 2
Соотношение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей»
| Человеческие нужды | Потребности потребителей |
| – Абстрактны | – Конкретны |
| – Постоянны во времени | – Динамично изменяются |
| – Занимают положение «над рынком», более глобальны | – Занимают положение «внутри рынка», уже по своему содержанию |
| – Существуют независимо от действий маркетологов | – Подвержены целенаправленному воздействию |
Если рассматривать такую составляющую маркетинга, как обмен товарами и услугами, то следует заметить, что он является непременным условием возникновения маркетинга. Обмен подразумевает, что потребитель может получить объект удовлетворения потребности только при условии, что он должен будет предоставить что-либо взамен. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг базируется на критериях возмездности отношений между агентами рынка. В ином случае у одной из сторон исчезает заинтересованность в совершении рыночной сделки, что снижает ее целесообразность.