Проведение стратегического анализа рынка мороженого города Красноярска (стр. 2 из 8)
Сегмент — группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга и предъявляющих специфический спрос на товар / услугу.
Рыночная ниша – часть потребительского сегмента, которому продукт, производимой данной компании, подходит лучше всего для удовлетворения их потребности, «свободный» от конкуренции.
Существует 3 стратегии фирмы, при работе с клиентами в области сегментирования:
1) Массовый маркетинг – фирма понимает, что существует масса потребностей, но удовлетворяет их единственным продуктом. Условия для проведения такого массового маркетинга – рынки в стадии роста.
2) Товарно-дифференцированный маркетинг – для каждого сегмента рынка фирма предоставляет свой товар. Рынки, приближающиеся к стадии зрелости.
3) Концентрированный маркетинг – фирма работает всегда только с одним сегментом рынка, как правило, это происходит либо на уже насыщенном рынке, либо небольшие фирмы, контролирующие небольшую долю рынка, которые приспосабливаются к требованиям определенных групп покупателей.
Можно выделить следующие цели сегментирования:
1.Уход от выпуска усредненного продукта.
2. Поиск рыночной ниши.
3. Концентрация всех видов ресурсов на приоритетных видах деятельности
4. Более точное определение своего положения на рынке.
Выделяют основные этапы сегментирования:
1. Выбор критерием сегментирования
2. Разделения рынка на части
3. Оценка привлекательности
4. Выбор целевых сегментов
Критерии сегментирования различаются в зависимости от рынка: рынок товаров массового спроса, рынок товаров производственно – технического назначения. Критерии рынка товаров массового спроса в свою очередь разделяются на общие (пол, возраст, доходы и другое) и специфические (психографические, поведенческие, ситуационные и другие).
Принято различать следующие методы сегментирования:
1. Методы однофакторного сегментирования (метод АВС анализа, описательное сегментирование)
2. Методы многофакторного сегментирования (простое многофакторное сегментирование, метод AID, кластерный анализ, метод ИПС) [2].
1.4 Анализ привлекательности рынка
Цель этого этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка.
В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период.
Спрос на товар или услугу – объём продаж в данном месте и в данный период.
Совокупный спрос на рынке – общий объём продаж товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спрос на марку (спрос на продукцию фирмы) – часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма
или марка.
0 уровень спроса – спрос на род продукта.
1 уровень спроса – спрос на класс продукта.
2 уровень спроса – спрос на вид продукта.
3 уровень спроса – спрос на марку.
К первичному уровню спроса относят 1 и 2 уровни (совокупный спрос) – это общий объем продаж класса или вида продукции в данном месте в данный период для совокупных конкурирующих марок или конкурирующих фирм.
Необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.
Понятие текущего потенциала рынка - его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждом использовании.
Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка, характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.
Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.
Спрос на потребительские товары (Q,R): количества потребляющих единиц (n), количества товара, потребляемого единицей (q) и средняя цена за единицу товара. В общем виде:
(1)где, Q - первичный спрос в штуках.
(2)где, R - общий товарооборот.
Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или на частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями:
1. Неосязаемость
2. Несохраняемость
3. Неразделимость
4. Непостоянство
Спрос на товары производственно – технического назначения. Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:
число потенциальных промышленных;
число реальных пользователей;
средняя активность (загрузка производственных мощностей) реальных пользователей;
объем потребления в расчете на одно использование.
Спрос на компоненты. Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:
количество потенциальных промышленных пользователей;
доля реальных пользователей;
объем производства в расчете на одного реального пользователя;
объем потребления в расчете на одно готовое изделие.
Существует также спрос на промышленное оборудование. Он бывает двух видов: первичный и спрос на замену.
Первичный спрос:
1. Количество компаний, оснащенных оборудованием
2. Увеличение производственных мощностей
3. Количество фирм, являющихся новыми пользователями
4. Производственные мощности
Спрос на замену:
1. Размер существующего парка
2. Распределение существующего парка по возрасту и техническому уровню
3. Распределение сроков службы оборудования
4. Частота замены оборудования [5].
1.5 Анализ конкурентоспособности
После оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ конкурентной ситуации.
Цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности использования. Оно увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия лидерства в затратах. Она реализуется с помощью эффекта опыта и эффекта масштаба. Такой стратегии под силу придерживаться только крупным компаниям.
1.6 Выбор стратегии
Стратегия маркетинга – часть корпоративной стратегии предприятия, определяющая, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне продуктово-рыночного комплекса.
Задачи:
1. Расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства