Проведение стратегического анализа рынка мороженого города Красноярска (стр. 3 из 8)

2. Создание новых товаров

3. Освоение новых рынков

Классификация стратегий:

1. Корпоративные стратегии

1.1 Портфельные – это способы управления различными сферами деятельности предприятия (BCG, General Electric/McKinsey)

1.2 Стратегии роста – это способы достижения наиболее полного

использования внутреннего потенциала для удовлетворения требований рынка (И. Ансофф)

1.3 Стратегии конкуренции – это способы достижения конкурентных преимуществ на рынке на основе использования слабых сторон конкурентов (М. Портер)

2. Функциональные стратегии

2.1 Стратегии сегментирования – это выбор наиболее привлекательных сегментов рынка

2.2 Стратегии позиционирования – это способы достижения наиболее привлекательного положения продукции предприятия относительно продукции конкурентов

2.3 Стратегии комплексного маркетинга – это способы формирования маркетинг-микс для достижения целей предприятия: рост объема продаж, доля на рынке, имидж предприятия

3. Инструментальные стратегии

3.1 Товарные стратегии - способы соответствия ассортимента и качества товаров предприятия потребительским предпочтениям

3.2 Ценовые стратегии - способы привлечения потребителей с помощью стимулирования ценами

3.3 Стратегия распределения - способы организации обеспечения доступности товара потребителю (в нужное время в нужном месте)

3.4 Стратегии продвижения - способы доведения информации до потребителя о продукции предприятия

Инструментами для построения портфельной стратегии является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемая матрица «рост – доля рынка» (Boston Consulting Group, 1970) и матрица «привлекательность – конкурентоспособность», разработанная исследовательской группой «МакКинси» по заказу корпорации «Дженерал Электрик»
(General Electric/McKinsey, 1978)

Для построения матрицы БКГ используют два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.

Можно выделить четыре типа товаров в матрице БКГ:

1. «Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая».

2. «Собаки» («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование.

3. «Знаки вопроса» («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

4. «Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Для построения матрицы General Electric «привлекательность – конкурентоспособность» используют 2 критерия: привлекательность рынка и конкурентоспособность фирмы. Матрица изображена на рисунке 5.

Сила позиции бизнеса (конкурентоспособность)

Сильная Средняя Слабая

Финансировать рост	Финансировать рост	Получать прибыль. Отказ от инвестиций
Финансировать рост	Получать прибыль. Отказ от инвестиций	Провести отбор
Получать прибыль. Отказ от инвестиций	Провести отбор	Провести отбор

Сильная

Средняя

Слабая

Привлекатель-

ность рынка

Рисунок 5 - матрица General Electric

Факторы привлекательности рынка (хозяйственного направления): размер рынка и возможности его роста, норма прибыли, уровень цен, чувствительность к цене, состояние конкуренции, барьеры выхода на рынок, социальная роль, правовые ограничения и др.

Факторы конкурентоспособности фирмы (силы позиции бизнеса): чистый доход, возможности производства, финансовое положение, эффективность продаж, конкурентоспособность цены, образ на рынке, культура предприятия, стиль руководства и др.

2 Проведение стратегического анализа рынка мороженого

2.1 Определение базового рынка мороженого

Мороженое удовлетворяет следующие потребности покупателей (функции):

- утоление голода;

- использование в кулинарии (как полуфабриката);

- продажа.

Обслуживаемые группы потребителей (покупателей):

для личного использования (физические лица);

в общепите (юридические лица).

Технологии, используемые при удовлетворении потребностей (функций):

- базовая технология (гомогенизация);

- мягкое мороженое (фризерование).

Для нашей структуры рынка мы выбрали обе технологии и ориентировались на один класс потребителей (см. Рис. 6).

Рисунок 6 – Рынок решения на примере рынка мороженого г.Красноярска

Понятие рынка решения подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции, в нашем случае утолении голода и для одной группы потребителей - физических лиц.

Такое определение базового рынка облегчает слежение за технологиями-заменителями. А поскольку технологий изготовления мороженого на данный момент не много, то построенная нами модель позволит отслеживать появление новой технологии или совершенствование уже существующих.

2.2 Построение сетки сегментирования

Сегмент рынка – группа потребителей, характеризующаяся однотипной ответной реакцией на предполагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Признак сегментации – это способ выделения сегмента на рынке. В зависимости от используемого признака сегментации в нашем распоряжении имеется ряд показателей и именно эта группа показателей и образует признак.

Мороженое изготавливают двумя способами:

- гомогенизацией (пропускании смеси через маленькую щель под высоким давлением);

- фризерованием (процесс одновременного взбивания и замораживания смеси для мороженого).

Для построения сетки сегментирования, необходимо использовать данные модели Абеля. По горизонтали таблицы в шапке пишем технологии, а по вертикали записываем все группы потребителей и какие потребности в этих группах удовлетворяет мороженое. Сетка представлена в Таблице 1.

Таблица 1 – Сетка сегментирования

Технология Потребители /функции

Гомогенизация

Фризерование

Кол-во, %

Объем покупки, г.

Частота покупки в мес.

Приверженность. к ТМ

Кол-во, %

Объем покупки, г.

Частота покупки в мес.

Приверженность. к ТМ

Личное пользование

Утоление голода

Использование в кулинарии

Всего:

Общепит

Утоление голода

Использование в кулинарии

Продажа

Всего:

Анализ значимости сетки сегментирования:

В нашем случае сегменты можно объединить следующим образом:

- По личному использованию можно объединить столбцы по способу изготовления мороженого, так как для потребителя это не имеет особой важности (Таблица 2).

Таблица 2 - Объединение сегментов по личному пользованию в г. Красноярске

Технология Потребители /функции	Гомогенизация
	Кол-во, %	Объем покупки, г.		Частота покупки в мес.	Приверженность. к ТМ
Личное пользование
Утоление голода
Использование в кулинарии
Всего:

- По использованию в общепите можно объединить ячейки «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». По способу изготовления разделение вести не стоит, так как для данной категории потребителей важна технология изготовления мороженого. Например, мягкое мороженое (фризерование) нельзя продавать в такой же упаковке, как обычное, изготовленное посредством гомогенизации (Таблица 3).