На сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в России вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и российскими холдингами.

Мороженое - хорошо сбалансированная композиция из молочного жира, сахаров, белков и минеральных веществ, которая может служить и пищей, и десертом.

Целью данного курсового проекта является проведение стратегического анализа рынка мороженого.

В ходе работы необходимо провести анализ по всем основным направлениям, таким как определение базового рынка товара, анализ привлекательности, анализ конкурентных преимуществ и другое. В заключение необходимо разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей мороженого.

Данная курсовая работа является логическим продолжением аналитической работы по дисциплине «Информационный маркетинг». Поэтому информационной базой для проведения стратегического анализа рынка служат материалы, собранные в ходе написания курсовой работы «Исследование рынка мороженого г. Красноярска».

Исследование проходило в 10 торговых точках г. Красноярска в 2009 году.

Ход работы состоит из следующих этапов и включает следующие задачи:

- определение базового рынка анализируемого товара;

- построение сетки сегментирования;

- микросегментирование;

- анализ привлекательности рынка;

- анализ конкурентных преимуществ региональных производителей;

- разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке.

Данная курсовая работа поможет определить позиции, занимаемые российскими и региональными производителями на рынке мороженого г. Красноярска в 2009 году. В этой работе и будет выяснено, какой товар находится в оптимальном соотношении цена и качество.

1 Методология проведения стратегического анализа

1.1 Понятие стратегического маркетинга

Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков.

Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса.

Маркетинг - это рыночная система, в которой продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности.

Существует два вида маркетинговой активности: стратегический маркетинг и операционный маркетинг

Задачами стратегического маркетинга являются:

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей,

2. Разработка концепций эффективных товаров или услуг,

3. Обеспечение изготовителю устойчивого конкурентного преимущества.

Задачами операционного маркетинга являются:

1. Организация сбыта, продаж

2. Организация коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара.

Стратегический маркетинг - анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия

Стратегия маркетинга – часть корпоративной стратегии предприятия, определяющая, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне продуктово-рыночного комплекса.

Задачи:

1. Расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства

2. Создание новых товаров

3. Освоение новых рынков

Различают следующие этапы стратегического маркетинга:

1. Анализ потребностей;

2. Сегментация рынка;

3. Анализ привлекательности рынка;

4. Анализ конкурентоспособности;

5. Выбор стратегии

1.2 Анализ потребностей

Д. Абель (1980г.) предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

- обслуживаемые группы потребителей (покупателей);

- функции (потребности покупателей);

-технологии, используемые при удовлетворении потребностей (функций).

Рисунок 1 - Модель Д. Абеля

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Функции следует отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий).

Потребитель – это тот, кого нужно удовлетворить (существующие потребители и потенциальные потребители).

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

Технология – это способы выполнения функций (одна и та же функция выполняется разными технологиями; технология изменяется, базовые потребности остаются постоянными).

Для определения технологий рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций.

Следует выделять следующие структуры базового рынка:

1. Рынок товара - находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

2. Рынок решения - охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

3. Отрасль - определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Рисунок 2 - Рынок товара

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес -единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

— покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

— набор выгод, которые ищут эти покупатели;

— конкуренты, которых нужно превзойти;

— ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках.

Рисунок 3 - Рынок решения

Понятие рынка решения очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга.

Рисунок 4 - Отрасль

Понятие отрасли промышленности является самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой [1].

1.3 Сегментация рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Проведение стратегического анализа рынка мороженого города Красноярска (стр. 1 из 8)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Методология проведения стратегического анализа

1.1 Понятие стратегического маркетинга

1.2 Анализ потребностей

1.3 Сегментация рынка