Маркетинговые исследования 15 (стр. 11 из 17)

· Регулярное сообщение об обновлении ассортиментых позиций

· Сокращение сроков поиска нового оборудования за счет оптимизации бизнес-процессов на предприятии.

Работа в данном направлении создаст дополнительное конкурентное преимущество компании на рынке. У компании ООО ТД «Кранснаб», согласно данным маркетинговой отчетности, данные позиции сервисного обслуживания также остаются сильными, стоит поддерживать их на том же уровне и при возможности усовершенствовать. В целом по рынку сервисное облуживание большинством оценивается как среднее - оценили сервис как средний 39% респондентов, то есть большинство.

Согласно полученным данным, стоит сделать вывод, что наиболее значимым факторами являются имидж предприятия, срок существования предприятия на рынке - 17%, немаловажными факторами являются возможность рассрочки платежа и лизинга - 15%. В приоритете выбора компании, компаниия ООО ТД «Кранснаб» находится на втором месте.

3.2. Сегментация потребителей на товарном рынке Красноярска.

Разделяя рынок на сегменты мы будем отталкиваться от данных предоставленных компаниями: Кранснаб, Белорусь, Автоспецстрой, Автоэкспорт. В процессе проводимого опроса были выявлены позиции потребителей на товарном рынке.

Данные приведены также на диаграмме ниже.

Рисунок № 5. Потребительское предпочтение компаний.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно.

Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений.

Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача – адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции в соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3.

С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

Таблица 1.

Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам

Характеристики	Критерии
• Среда	— Сектора промышленности — Размер фирмы — Географическое положение
• Рабочие характеристики	— Применяемая технология — Использование данного товара — Технические и финансовые ресурсы
• Метод совершения закупки	— Наличие центра закупки — Иерархическая структура — Отношения покупатель - продавец — Общая политика закупок — Критерии закупки
• Ситуационные факторы	— Срочность выполнения заказа — Применение товара — Размер заказа
• Личные качества покупателя	— Особенности характера

В соответствии с данной таблицей мы можем сегментировать рынок промышленного оборудования, как:

Таблица 3. Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.

Сегмент	Характеристики сегмента
Крупные фирмы
Сфера услуг	Ориентация на экспансию и захват рынков,(сдача оборудования в аренду, обслуживание)
Розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля (продажа оборудования)
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала
Строительство	Крупное производство, крупные вложения, доходность, большое количество объектов, расширение сфер работы.

Вывод: Проведенное исследование показывает, что сегментация, будучи простым процессом дистанционного разделения рынка на части в зависимости от определённых факторов, является одним из важнейших заданий для предприятия, желающего максимально и полно удовлетворять потребности потребителей для получения максимальной прибыли. В этом и состоит цель процессам сегментации рынка любых товаров, проводимого фирмами.

Сегментация на промышленном рынке действует согласно тем же принципам, что и на потребительском, хотя на уровне микросегментации и существует ряд отличительных особенностей. Эти особенности описываются представленными видами сегментации на промышленном рынке, из которых выделены и рассмотрены более детально сегментация по выгодам, поведенческая и описательная сегментации.

Маркетинговая деятельность фирм в процессе их проникновения на рынок и в стремлении удержать его не ограничивается сегментацией. Фирме необходимо также выбрать и отстаивать свою товарную позицию в избранном сегменте промышленного рынка.

Подводя итоги проведенного исследования, можно отметить, что сегментация на любом рынке является неотъемлемым этапом деятельности предприятия и важна для построения программы его деятельности программ производства товаров в частности. Так же мы видим что для предприятием ООО ТД «Кранснаб», предпочтителен такой сегмент потребителей, как крупные фирмы, т.к. постоянный темп роста, на приобретение продукции, длительный срок сотрудничества, большие капиталовложения.

3.3. Оценка емкости товарного рынка Красноярска

Емкость товарного рынка представляет собой объем реализуемых на рынке товаров в течение года в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров.