Однако маркетинг не полностью реализует свои социальные функции, а потому малоэффективен и, следовательно, имеет в России недостаточно высокий социальный статус. По аналогии с мнением В.А. Киселевой относительно роли предпринимательства в экономике России, можно утверждать, что в настоящий момент времени возникло серьезное противоречие между высокой социальной ролью и низким социальным статусом вузовского маркетинга в России.
Одной из главных причин этого противоречия является недостаточный профессионализм специалистов этой сферы, их неспособность эффективно работать в условиях социально-экономического кризиса и тем более – в период перехода к новому обществу, характеризующемуся кардинальными изменениями всех структур. Это тем более верно, потому что наступил новый период в экономике страны, связанный не только с вопросами выживания, характерными для периода кризиса, но и с вопросами развертывания социально-экономических процессов в период начавшегося подъема.
Следует отметить тот факт, что низкий уровень профессионализма в маркетинговой сфере плохо осознается вузовским сообществом в качестве фактора, сдерживающего их развитие. Такое положение дел требует пристального внимания к образовательной политике государства в области маркетинга. Однако наступивший подъем экономики повысил традиционный интерес к высшему образованию, как среди учащейся молодежи, так и среди предпринимателей. Это противоречие между требованиями к специалисту в области вузовского маркетинга, предъявляемыми социокультурной и экономической ситуацией и реальным состоянием высшего профессионального образования (обладающего мощным интеллектуальным ресурсом, но отсутствием личного опыта предпринимательской и маркетинговой деятельности), выдвигает комплекс требований и ставит систему ограничений (ресурсных и структурных) перед государственным и частным секторами образовательной системы.
В частности, представляется особенно актуальным развитие маркетингового позиционирования образовательных учреждений в России. Необходимо понимать, что процессы маркетингового позиционирования образовательных учреждений – это не просто дань современным тенденциям, это эффективное средство повышения привлекательности образовательного учреждения в глазах потенциальных студентов, а также фактор, влияющий на активизацию совместной деятельности с партнерами образовательного учреждения, это возможность привлечения дополнительных средств в рамки финансирования образовательного процесса.
В рамках маркетингового анализа среды функционирования высших учебных заведений нужно отметить, что специфическим моментом в их деятельности является то, что они обречены на существование в условиях конкуренции, а потому возникает необходимость постоянного созидания, повышения качества обучения, подтверждения своего права на существование и т.п. Отвечая на этот вызов, вузы должны систематически и разнопланово заниматься маркетинговой деятельностью, поиском новых нетрадиционных и эффективных решений в рамках предоставления образовательных услуг.
Маркетинг – сущность не только зарождения, но и постоянного состояния современных вузов, залог успешной реализации их конкурентных стратегий. Существует также особая специфика маркетинговой деятельности вузов в современном российском обществе, заключающаяся в ее многогранности и в том, что они идут непроторенными путями и каждый их «маркетинговый шаг» сопряжен с высокой степенью риска.
Исследования показывают, что основные маркетинговые инициативы в этой сфере направлены на оптимизацию структуры и системы управления, формирование оптимально сбалансированного коллектива (включая студенческую составляющую), повышение эффективности учебного процесса и научной работы, создание и постоянное совершенствование учебно-материальной базы.
Со временем в каждом конкретном вузе формируется собственная маркетинговая составляющая работы по привлечению потенциальных студентов. Как видно из приведенных данных, процессам позиционирования образовательных учреждений пока уделяется незначительное внимание. Недостаточно разработанными остаются механизмы и конкретные инструменты позиционирования, существующие методы позиционирования мало применяются.
Следует отметить, что пока на российском образовательном рынке в известной мере ущемлены права студентов (слушателей) в области реализации единого образовательного пространства, то есть нельзя говорить о наличии свободы выбора образовательных учреждений. Государственный образовательный стандарт (ГОС) предусматривает чтение типовых дисциплин с одинаковым содержанием в одно время по всем вузам. Это относится и к негосударственным вузам, если они решили получить государственную аккредитацию, что является необходимым этапом функционирования на российском образовательном рынке. Таким образом, ущемляется не только право обучаемых получать разнообразную информацию об объекте изучения, но и право преподавателей иметь свой взгляд и свое мнение. Выделение двух разделов в учебных планах («дисциплин по выбору студентов» и «дисциплин, устанавливаемых вузом») не решают этой проблемы, тем более что по объему часов они соответствуют существовавшему в первом поколении ГОС одному разделу – «по выбору».
С точки зрения маркетингового позиционирования, нами уже были рассмотрены перспективы использования специфических учебных дисциплин образовательными учреждениями в рамках метода «УТП» в качестве уникальных преимуществ в процессе позиционирования. Названная тенденция аналогичности образовательных программ в этом отношении является серьезным тормозом в развитии процессов позиционирования образовательных учреждений. При этом можно предположить, что предоставление образовательным учреждениям большей свободы в организации учебного процесса, в частности, в отношении набора преподаваемых дисциплин и характера их преподнесения учащимся не только повысило эффективность образования в целом, но и дало бы дополнительный толчок развитию культуры позиционирования образовательных учреждений.
Это невыгодно образовательной системе в целом, это невыгодно предприятию, поскольку его персонал обучается тому, что необходимо производству лишь по приходу на работу, причем издержки обучения – временные и финансовые потери – часто не оправдываются. Таким образом, эмоциональная составляющая, которая является частью процесса позиционирования, также оказывается негативной. Представители целевых аудиторий зачастую не задумываются о конкретных причинах, влияющих на характер деятельности образовательных учреждений, они учитывают лишь конечный результат и в данном случае этот результат оказывается отрицательным. Можно констатировать, что в отношении создания и использования уникальных преимуществ, основанных на уникальных образовательных услугах, предоставляемых образовательными учреждениями, складывается крайне негативная ситуация, когда образовательные стандарты резко урезают горизонты маркетингового позиционирования образовательных учреждений.
Следовательно, расширение маркетинговой активности образовательных учреждений – насущная задача каждого вуза. Чем скорее она будет решена, тем выше вероятность получения более качественного образования и тем выше будет эффективность позиционирования образовательных учреждений.
Например, Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. На них обсуждаются такие вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и так далее.
Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б. Дэвис и Л. Эллисон [62] определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.
Таким образом, маркетинговая деятельность осуществляет коммуникацию университета с внешней средой в части ее ожиданий от образовательных услуг. В качестве внутренней прагматической задачи маркетинг позволяет осуществлять прогнозирование и проектирование набора студентов на обучение по направлениям профессиональной подготовки, а также их трудоустройства по завершению обучения. Кроме того, в качестве одной из целей, более ориентированных на долгосрочную перспективу и взаимодействие с внешней средой, маркетинговая деятельность в сфере образования предполагает укрепление позиций образовательного учреждения в рамках региональной, федеральной или международной системы образования, формирование привлекательности образовательного учреждения путем сочетания как объективных характеристик образовательного учреждения, так и эмоциональных составляющих его восприятия.