Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг (стр. 6 из 22)

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что в настоящее время процессы позиционирования образовательных учреждений в России недостаточно развиты, что обусловлено наличием ряда проблем. Некоторые из этих проблем носят внутренний характер, и объясняются недостаточным вниманием к маркетингу в целом в образовательных учреждениях, низкой оценкой его роли и значимости в современных условиях. Некоторые же их названных проблем можно отнести к категории внешних, обусловленных существующими рамками функционирования на данном рынке. Притом, что данные рамки могут быть обоснованны с точки зрения перспектив развития образования в целом (что является отдельным предметом для обсуждения), они неизменно негативно воздействуют на процессы маркетингового позиционирования, замедляя его развитие и становление в России.

4. Основные аспекты анализа потенциала маркетингового позиционирования высшего учебного заведения: коммуникационные стратегии экономического развития региона

Проблема коммуникационных стратегий экономического развития регионов Российской Федерации до сих пор оставалась вне поля зрения руководства субъектов Федерации, поскольку вопрос о самой коммуникации не являлся главным практическим вопросом социально-экономиче-ского развития. Коммуникация являлась составляющим элементом ежедневной работы органов управления, но отнюдь не ее принципом. Однако именно необходимость полномасштабных преобразований в регионах РФ после разрыва экономических связей с государствами бывшего Советского Союза выносит на первое место коммуникационные стратегии экономического развития регионов как практическую проблему, значение которой невозможно переоценить. Более того, предварительные эксперименты по реформированию экономики показали, что существующий способ коммуникации не позволяет эффективно производить реформы [19]. Оказалось, что прежде чем реформировать общество, нужно реформировать сам тип коммуникации, который может быть использован в процессе реформ.

В коммуникационном плане отношения региона с бизнесом уже давно стали неотъемлемой частью политики любой серьезной компании, и в настоящее время эти механизмы постепенно находят свое воплощение в региональной политике. Особенно важны здесь отношения с настоящими и потенциальными инвесторами региона. Отношения с инвесторами (investor relations), или финансовый PR, ведутся компаниями или организациями, использующими ресурсы финансовых рынков. Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е гг., помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов в частности [2].

По данным А.К. Горбачевой, в последнее время это направление PR выходит на новый уровень – построение эффективной коммуникации с инвесторами оказывается востребованным не только бизнес-структурами, но и странами с переходной экономикой, нуждающимися в привлечении инвестиций для стимулирования экономического роста. Децентрализация власти – процесс передачи полномочий от национальных правительств городам, провинциям и регионам – современная тенденция, реализуемая во многих странах мира. Для России как федеративного государства это становится особенно актуально, так как вопрос о выборе инвестиционной стратегии каждый из регионов решает для себя сам.

Для территории конечные критерии оценки эффективности реализации коммуникационной стратегии экономического развития выглядят следующим образом: рост инвестиционной привлекательности региона, улучшение социально-экономических показателей развития региона, формирование положительного имиджа региона за счет улучшения его текущего состояния. В результате коммуникационная стратегия становится как философией взаимодействия региона с целевыми аудиториями, так и эффективным инструментом ее воплощения в жизнь [49].

При этом необходимо понимать, что коммуникационные стратегии экономического развития регионов должны строиться с учетом объективных потребностей жителей региона.

Роль коммуникаций в настоящее время сложно переоценить. Коммуникационные потоки определяют информационную насыщенность повседневной жизни не только отдельных индивидов, но и целых компаний и структурных объединений в рамках сложившегося общества. При этом в последнее время все большее внимание уделяется построению эффективных коммуникационных стратегий российских регионов.

При этом особенную важность составляет соотношение реального состояния региона и его видения потенциальными инвесторами. Необходимо проведение ряда маркетинговых мероприятий, способствующих тому, чтобы при принятии решений об инвестиционной привлекательности региона потенциальные инвесторы в большей степени ориентировались на положительный имидж региона, создаваемый в ряде данных мероприятий. Несомненно, желательной является ситуация полного соответствия реального состояния региона с его имиджевым видением. Но, в силу того, что подобное идеальное состояние представляется труднодостижимым, можно определить, что при формировании имиджевого облика региона следует опираться на все существующие конкурентные преимущества региона.

Таким образом, соотношение между реальным состоянием региона и его имиджевым представлением можно связью, представленной на рисунке1.

Соответственно, можно предположить, что для достижения максимальной эффективности позиционирования региона в целом, целесообразно проанализировать его реальное состояние, выявить существующие конкурентные преимущества и конкурентные риски, а затем на их основании сформировать имиджевое представление региона. При этом целесообразным представляется также установление коммуникационной связи между формируемым образом региона и целевой аудиторией, на который он будет рассчитан – потенциальными инвесторами. В долгосрочном плане данная связь должна иметь своим результатом коммуникационную стратегию развития региона, основанную на строящихся отношениях с инвесторами и базирующуюся на имеющихся конкурентных преимуществах региона.

Рис. 1. Соотношение между реальным состоянием региона и его имиджевым представлением (источник: составлено автором)

То есть коммуникационная стратегия должна являться результатом активного и продуктивного взаимодействия региона с целевыми группами, в частности – потенциальными инвесторами (рис. 2).

Рис. 2. Коммуникационная стратегия как результат взаимодействия региона и целевыми группами (потенциальными инвесторами) (источник: составлено автором)

Целью коммуникационной стратегии в таком случае является создание у потенциальных инвесторов позитивного образа региона. Приоритетными задачами коммуникационной стратегии является продвижение региона в российском и международном инвестиционном сообществе, формирование имиджа региона как лидера среди российских регионов, формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона.

Реализация коммуникационной стратегии экономического развития предполагает проведение PR-кампании, включающей три уровня:

1-й уровень. Привлечение внимания потенциальных инвесторов и формирование позитивного мнения в бизнес-сообществе. Основными целями PR-кампании первого уровня являются:

– сделать доступной базовую информацию для максимально широкого круга потенциальных инвесторов, а также «агентов влияния» и распространителей информации,

– обеспечить целенаправленное распространение позитивной информации об имиджевых конкурентных преимуществах региона,

– нейтрализовать стереотипы, распространение которых негативно влияет на имидж региона.

2-й уровень. Продвижение имиджа области в среде потенциальных инвесторов. PR-кампания осуществляется параллельно с реализацией программы инвестиционного маркетинга и предполагает:

– участие и проведение специальных мероприятий/конференций/форумов для потенциальных инвесторов. Проведение презентаций региона в целевых странах;

– формирование и распространение среди целевых инвесторов/агентов влияния профильной информационной/аналитической информации.

3-й уровень. Формирование поддержки действий руководства региона среди жителей области и местного бизнес-сообщества, представителей деловой и политической элиты, лидеров общественного мнения (представителей администраций, деловых кругов, культурной общественности, журналистов и т.п.)

Для территории конечные критерии оценки эффективности реализации коммуникационной стратегии выглядят следующим образом: рост инвестиционной привлекательности региона, улучшение социально-экономи-ческих показателей развития региона, формирование положительного имиджа региона за счет улучшения его текущего состояния. В результате коммуникационная стратегия становится как философией взаимодействия региона с целевыми аудиториями, так и эффективным инструментом ее воплощения в жизнь.

При этом целесообразно отметить, что образовательные учреждения региона играют значительную роль в системе составляющих коммуникационной стратегии региона. Нужно заметить, что уровень предоставляемых образовательных услуг, их качество и доступность являются одними из определяющих факторов, определяющих инвестиционную привлекательность региона для потенциальных инвесторов.

Проследим характер участия образовательных учреждений региона в процессе построения и реализации коммуникационной стратегии на различных уровнях, а затем на основании полученных выводов определим место маркетингового позиционирования как части комплекса маркетинга образовательных учреждений в системе составляющих региональной коммуникационной стратегии на каждом уровне ее реализации.