Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг (стр. 8 из 22)

Необходимо понимать, что анализ экономической эффективности предполагает изучение динамики некоторого числа численных показателей, которые можно назвать индикаторами экономического эффекта в целом. В рассматриваемом случае, для оценки экономической эффективности «прямого» позиционирования индикатором будет служить динамика набора абитуриентов, увеличение или уменьшение числа обучающихся в образовательном учреждении за определенный срок в соотнесении этих показателей с соответствующими шагами по позиционированию образовательного учреждения.

При проведении такого анализа также необходимо учитывать влияние таких объективных факторов, как, например, изменение общего числа потенциальных абитуриентов, обусловленного существующими в стране демографическими процессами. Соответственно, в этом отношении более иллюстративным будет показатель относительной доли рынка образовательных услуг, занимаемой данным образовательным учреждением, который будет менее привязан к внешним влияниям, но при этом в большей степени отражать динамику конкурентной борьбы на рынке и соответствовать процессам позиционирования образовательных учреждений.

Для анализа экономической эффективности «косвенного» позиционирования целесообразно проведение исследования, иллюстрирующего вовлеченность образовательного учреждения в региональные бизнес-про-цессы в отношении участия в различных проектах, определить число востребованных инноваций, разработанных в данном образовательном учреждении, а также соотнести данную форму активности образовательного учреждения с решаемыми в рамках стратегии экономического развития проблемами, с существующими потребностями региона.

Наконец, заключительным этапом анализа должно стать соотнесение полученных на предыдущих этапах данных, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования образовательного учреждения в его деятельности. Конечным выводом такого анализа становится общая оценка экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательного учреждения, а также формулировка выводов относительно возможностей корректировки механизмов позиционирования образовательного учреждения в целях повышения его экономической эффективности, а также эффективности реализации коммуникационной стратегии экономического развития региона в целом.

Общая система методического анализа экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений, а также ее отношение к коммуникационной стратегии экономического развития региона представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Общая методика оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений в контексте соотнесения с коммуникационной стратегией экономического развития региона (источник: составлено автором)

Таким образом, можно заметить, что при правильном построении коммуникационной стратегии региона механизмы позиционирования образовательных учреждений играют определяющую роль в процессе ее дальнейшей реализации, занимая ключевые позиции в системе составляющих коммуникационной стратегии экономического развития региона на всех уровнях ее исполнения.

5. Формирование интегрированных систем маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

Современный рынок образовательных услуг – сложный и динамично развивающийся комплекс в составе экономической системы России. В последние годы он все более интегрируется в систему рыночных отношений, диктующих свои условия, и изменяющих режим его функционирования.

Среди прочих следует отметить стремительное усиление конкурентных тенденций на рынке образовательных услуг. Количество образовательных учреждений, в частности в сфере высшего образования, не уменьшается (рис. 7), несмотря на все попытки государственного регулирования данного рынка в стремлении очистить рынок от недобросовестных игроков.

Рис. 7. Динамика числа образовательных учреждений на рынке образовательных услуг России (источник: составлено автором по материалам [20])

Тенденция роста конкурентных тенденций сочетается с набирающей обороты тенденцией снижения числа абитуриентов, вызванной демографическим провалом начала 90-х гг. Обратившись к рисунку 8, можно заметить, что в настоящий момент рынок образовательных услуг входит в период спада естественного спроса на услуги высших учебных заведений со стороны вчерашних школьников. Все это приводит к тому, что образовательные учреждения должны с каждым годом активно корректировать свои ожидания в отношении потока потенциальных студентов.

Кроме того, высшие учебные заведения вынуждены искать новые способы привлечения абитуриентов, создавать новые конкурентные преимущества, а также разрабатывать новые образовательные продукты, ориентированные на «вторичный» спрос на образовательные услуги – со стороны работодателей и людей с высшим образованием, желающих повысить свои квалификационный и образовательный уровень.

Рис. 8. Динамика числа потенциальных абитуриентов на рынке образовательных услуг России (из расчета численности населения в возрасте 15–19 лет) (источник: составлено автором по материалам [52])

Названные тенденции привели к значительному увеличению роли маркетинговых процессов в структуре общего управления образовательными учреждениями, особенно в сфере высшего образования. Образовательные учреждения начинают уделять особенное внимание проблемам формирования:

– товарной политики: в области набора преподаваемых дисциплин и подготавливаемых специальностей, определения дополнительных образовательных услуг как специфических продуктов данного образовательного учреждения;

– ценовой политики: в области установления цен на предлагаемые образовательные услуги;

– сбытовой политики: в области временных параметров осуществления своей деятельности (например, в отношении продления рабочего дня высшего образовательного учреждения в целях привлечения работающих слоев населения в число абитуриентов второго высшего образования или специальных курсов при вузе);

– политики продвижения: в отношении построения рекламных кампаний в периоды набора обучающихся, методик формирования благоприятного имиджа образовательного учреждения, продвижения отдельных образовательных продуктов.

Базисом для построения эффективной маркетинговой политики, состоящей из названных пунктов, является проведение маркетинговых исследований рынка и построение эффективной системы маркетинговой информации.

Под системами маркетинговой информации понимаются совокупности персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. В целевом отношении они несколько повторяют маркетинговые исследования рыночной среды, но в функциональном плане отвечают совсем за другой сегмент управления. Так, в отличие от маркетинговых исследований, проводимых через определенные промежутки времени и обычно нацеленных на изучение какого-либо отдельного аспекта информационной рыночной среды, системы маркетинговой информации ответственны за регулярное аккумулирование информации, необходимой для построения правильной маркетинговой политики, за систематизацию этой информации и предоставление ее регулирующим органам управления в наиболее приемлемом и удобном для них виде.

Применение систем маркетинговой информации позволяет компаниям в максимальной степени коррелировать с внешней рыночной средой, своевременно подстраиваться под изменение потребительских предпочтений, повышает гибкость компании, что особенно важно в динамично меняющихся рыночных условиях.

Наиболее общий подход рассматривает систему маркетинговой информации в виде, изображенном на рисунке 9.

Рис. 9. Системы маркетинговой информации: стандартный вид (источник: составлено автором по материалам [20])

При построении системы маркетинговой информации в образователь-ном учреждении необходимо учитывать, что образовательные услуги – это специфический продукт. С точки зрения маркетинга образовательных услуг, при проведении маркетинговых исследований, формировании маркетинговой политики и системы маркетинговой информации представляется целесообразным учитывать следующие особенности образовательных услуг как экономических продуктов:

– нематериальная форма образовательной услуги, ее «виртуальность» – обусловливает большую роль маркетинговых факторов ее продвижения. В таких условиях огромную роль играет система рыночной оценки качества продукта. Чем больший спрос предъявляется на конкретный вид образовательных услуг – тем большее качество предполагает увидеть в ней потенциальный потребитель;

– высокая значимость образовательных услуг как фактора инновационного развития всех сфер экономической жизни страны – увеличивает требования к качеству образовательных услуг, системам их нормативного контроля;

– значительность фактора внедрения государственных стандартов и государственного регулирования процесса производства образовательной услуги. Также свидетельствует о большой роли систем нормативного государственного контроля в сфере образовательных услуг;