Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг (стр. 1 из 22)
Содержание
Введение
1. Рынок образовательных услуг и роль маркетинга в его развитии
2. Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных продуктов
3. Отличительные особенности маркетингового позиционирования российских учебных заведений на современном этапе
4. Основные аспекты анализа потенциала маркетингового позиционирования высшего учебного заведения: коммуникационные стратегии экономического развития региона
5. Формирование интегрированных систем маркетинговой информации на рынке образовательных услуг
6. Инновационная деятельность высших учебных заведений
7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере высшего образования (на примере ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»)
Выводы и рекомендации
Библиографический список
 |
Введение
Экономическая, социально-политическая и духовная модернизация российского общества включает и такую его важную сферу, как образование. Естественным результатом данного процесса стало появление рынка образовательных услуг с широким спектром процессуальных предложений.
Представляемая вниманию исследователей работа посвящена изучению позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных продуктов, так как в последние годы, в связи с нарастающей конкуренцией в среде высших учебных заведений, возникла необходимость направлять получаемые вузом средства не только на развитие материально-технической базы, но и на позиционирование и продвижение предоставляемых образовательных услуг.
Для любого университета является важным его восприятие целевой аудиторией, то есть теми, кто заинтересован в получении образовательной услуги. Во-первых, это ученики школ, которые выбирают для себя вуз; их родители, которые принимают активное участие в процессе выбора. Во-вторых, это студенты, которые также могут изменить решение и перевестись из одного вуза в другой. В-третьих, это работодатели, представители компаний, которые могут направить своих сотрудников получить образование (дополнительное образование) или пройти курсы повышения квалификации. В-четвёртых, это работающие специалисты, которым для продвижения по служебной лестнице необходим диплом о высшем образовании. В-пятых, это люди, решившие поменять профиль работы, а потому они заинтересованы в получении высшего образования с последующим трудоустройством по новой специальности. В-шестых, это муниципальные образования, заинтересованные в консалтинговых услугах вуза.
Рынок образовательных услуг поставил и перед педагогическими коллективами ряд задач, связанных с их адаптацией к функционированию в условиях конкуренции: привлечение внимания потенциальных потребителей образовательных услуг, завоевание их интереса, удержание благоприятного рынка во времени. Данный фактор стал определяющим для появления в сфере образования системы, которую в цивилизованных странах мира называют «позиционирование».
1. Рынок образовательных услуг и роль маркетинга в его развитии
В последнее время правительства большинства стран-членов ОЭСР подвергли реформированию, пересмотру или реструктуризации национальные системы высшего образования. В основе этих реформ лежат глубокие изменения в целях и задачах высшего образования, и соответственно, в свойствах его институтов и потребителей. Теперь является очевидной необходимость адаптации университетов и других институтов высшего образования к более сложной окружающей действительности, в которой ожидания от высшего образования изменились до неузнаваемости.
В ХХ в. в большинстве стран-членов ОЭСР правительства пользовались значительным контролем и влиянием в этом секторе в целях поддержания экономического роста и обеспечения социальной справедливости. Сегодня, с одной стороны, правительства гораздо больше заинтересованы в обеспечении того, чтобы вузы образования помогали отвечать экономическим и социальным нуждам, учитывая их значимость в обществах, ориентированных на знание. С другой – они признают, что централизованное планирование формирования знаний, преподавания и обучения зачастую является неэффективным. Процветающее общество и экономика нуждаются в таких образовательных институтах, которые могли бы действовать с определенной степенью независимости, так как в регулировании предложения и спроса на различные формы обучения, предоставляемые разным группам потребителей, рыночные механизмы часто являются более эффективными, чем административные.
Таким образом, управление высшей школой сталкивается с весьма сложными вызовами. Если высшее образование на самом деле является важным стратегическим инструментом для правительств в осуществлении государственных целей, могут ли правительства достичь этих результатов, не ограничивая университеты в их независимости или их стремлении к выходу на новые рынки?
В странах ОСЭР правительства по-разному формулируют этот вопрос и берутся за решение связанных с этим вопросом задач управления институтами высшего образования. Анализ ситуации основан на определении той степени, до которой вузы способны пользоваться автономией и развивать свои собственные внутренние ресурсы, сохраняя при этом целостность системы высшего образования.
В частности, это предполагает рассмотрение следующих аспектов изменений управляющего воздействия на деятельности высшей школы:
- во-первых, насколько свободны Вузы в осуществлении собственных задач;
- во-вторых, степень, в которой они зависят от государственного финансирования или могут полагаться на собственные ресурсы;
- в-третьих, меняющиеся методы контроля и гарантии качества в сфере высшего образования;
- в-четвертых, усиление руководства институтов;
- в-пятых, новые роли для их руководства.
Дискуссия об «управлении», таким образом, заключает в себе разносторонний анализ того, как управляется высшая школа. Управление охватывает сложную сеть, включающую законодательные рамки, свойства институтов, и то, как они соотносятся с системой в целом, как распределяются средства между институтами и подотчетность их использования, а также менее формальные структуры и отношения, влияющие на поведение институтов.
Среди множества старых и новых факторов, которые сегодня влияют на подходы к управлению высшим образованием, есть несколько, непосредственно связанных с теми пятью аспектами, о которых идет речь:
- Дебаты о том, являются ли рынки эффективными в распределении таких услуг, как образование, и приводят ли они к результатам, служащим общественному интересу.
- Восприятие пересмотренного подхода к руководству государственными органами, так называемое новое государственное управление, получившее широкое доверие в других областях как более эффективное и ответственное. В университетах, где идея акцентированных на «менеджменте» подходов зачастую не вызывает доверия, это понятие встретилось со сложностями на пути к общественному признанию.
- Ценность автономии для самих университетов. Это не «академическая свобода», хотя эти два понятия связаны, но способность и право института определять своё собственное направление действий без чрезмерного вмешательства государства. Такая автономия является относительным понятием, применяемым в разной степени в разных контекстах. В этой главе исследуется, какими свободами обладают Вузы высшей школы в реальности.
- Значительные сложности в финансировании резко возросшего числа студентов, что было вызвано переходом от элитного образования к массовому. Правительства, вынужденные финансировать это расширение и отчитываться перед населением за налоги, полученные от жителей, обязаны следить за результатами использования этих средств институтами, а руководство высшей школой ограничено в финансировании.
- Всё возрастающее значение рыночного регулирования через установление стандартов и мониторинга результатов в системах высшего образования, которые всё более и более разнообразны и рискуют стать чрезмерно распыленными. Службы по обеспечению качества в высшем образовании ещё 20 лет назад были почти неизвестны; теперь же они широко распространены.
- Международное измерение, значение которого постоянно повышается. За период с 1995 по 1999 гг. рост числа иностранных студентов в высшей школе в странах-членах ОЭСР в два раза превысил такой же показатель по национальным студентам (9 и 5 %, соответственно – ОЭСР, 2002а). Значение международного измерения также выросло через новые формы предложения, такие, как e-learning (дистанционное обучение), пересекающее национальные границы, и университеты, открывающие кампусы в других странах. Лица, принимающие решения в области высшего образования на национальном уровне, теперь столкнулись с гораздо более сложной окружающей действительностью – проблемы, уже являющиеся центральными в национальных дебатах, теперь приобретают международный контекст.
Повсеместно, внимание правительств сосредотачивается на реформаторских аспектах управления, связанных со стратегией и установкой приоритетов, в то время как повседневной деятельности системы внимания уделяется все меньше. В некоторых странах это выражается в создании агентств по мониторингу качества преподавания и исследований, появлении «промежуточных» или «буферных» органов по распределению общественных ресурсов. Таким образом, настоящий анализ охватывает как новые развивающиеся подходы к политике в области образования, определяющиеся такими концепциями, как: «стратегический менеджмент», «дерегуляция» и «подотчетность», так и их непосредственное влияние на поведение институтов высшей школы.