Рис. 1.1. Цели, функции, средства, организационное место и действия ПР-специалистов
На основании рис.1.1 можно сделать вывод, что Паблик рилейшнз являются интегрирующим фактором для многочисленных внешних и внутренних связей, в которые вступает организация на основе единой коммуникативной политики. Тем самым ПР-специалисты помогают сделать управление более эффективным, привлекая целевые (специализированные) аудитории к сотрудничеству и переходу его в социальное партнерство. В этом смысле их деятельность способствует успешному бизнесу и процветанию предпринимательства.
Но цель достигается не любой ценой, а обеспечением правильного понимания общественностью того, что делает организация, возбуждением интереса и доверия к ней. Благодаря открытым публичным действиям системно организованная ПР-деятельность дает возможность выделиться в конкурентной среде. На этом фоне менеджмент становится более эффективным и социально ответственным. В конечном счете, реализация потенциала, механизма и технологий Паблик Рилейшнз является практической реализацией новой философии менеджмента и социально-этического маркетинга.
Однако ПР-деятельность не является всемогущим средством: она не исправляет бездарного менеджмента, не устраняет слабости руководства, не предотвращает конфликтных ситуаций, а скорее выявляет недостатки и слабые места в системе управления. Вместе с тем правильно разработанная и реализуемая стратегия коммуникаций с общественностью, корпоративного стиля, организованная система мероприятий и современных методов общения и убеждения являются обязательным компонентом эффективного управления и успешного бизнеса[30]. С помощью системы и инструментария ПР:
1. Разрабатывается и реализуется стратегия коммуникаций с общественностью;
2. Профессионально и компетентно оказывается помощь руководству организации при принятии управленческих решений с ориентацией на настроения и возможные ответные реакции общественности при начинании любого дела;
3. Изменяется массовое сознание, завоевывается авторитет, репутация и доверие;
4. Осуществляется борьба со слухами, недоверием, антирекламными действиями конкурентов и др.
Тем самым границы эффективного управления расширяются до служения интересам общественности.
Организационные структуры PR выступают в системах управления между социальной организацией и ее общественностью в качестве посредника, обеспечивая развитие связей между ними, зависящих от величины и характера сторон.
Рис. 1.2. Функция обеспечения связей
В рыночных условиях, в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой (престиж, репутация, авторитет), каждая социальная организация для обеспечения собственной жизнедеятельности вынуждена заниматься организованной деятельностью по связям со своей общественностью:
· информационно-разъяснительной работой добиваться известности и сотрудничества;
· оценкой реакций общественности на деятельность организации
· подготовкой общественного мнения к правильному ее пониманию и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.
ПР-деятельность имеет базовую теорию, инвариантные принципы и процедуры, которые могут универсально применяться в разных областях жизнедеятельности общества с учетом направленности деятельности социальной организации и специфики ее общественности. Возникающие и поддерживаемые при этом связи с общественностью сплачивают ее членов, управляют их поведением и побуждают к выполнению ожидаемых действий[31].
Исходя из характера общественности социальная организация имеет внутреннее и внешнее поведение.
Внутреннее поведение связано с деятельностью занятых в социальной организации (персонала). Главной целью в нем является поддержание устойчивости институциональных служебных и неформальных отношений, которые должны обеспечить согласованность, взаимопонимание, сплоченность и идентификацию интересов работников (сотрудников) с организационными целями и устремлениями руководства.
Внешнее поведение имеет целью поддержание равновесия и социальной ответственности организации с внешней средой. Это достигается за счет оптимальных условий эффективного функционирования организации в окружающей и рабочей среде, что должно обеспечить атмосферу доверия, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее внешней общественностью.
Каждая социальная организация выстраивает связи с общественностью, исходя из целей своей деятельности и специфики общественности[32].
Необходимо отметить, что в настоящее время большую актуальность приобретают вопросы формирования корпоративного имиджа, корпоративной культуры и духа на предприятии. Важнейшую роль в этом процессе играют различные средства коммуникационных стратегий.[33]
Внешний уровень корпоративной культуры является вполне управляемым: присущие организации символика, мифология, ритуалы, обряды, церемонии. Можно сформировать и совершенствовать и базовый уровень, достаточно трудоемкий и сложный: декларируемые ценности и нормы поведения, выражаемые в миссии, видении, кодексе, правилах внутреннего распорядка, регламентах, положениях и пр. Но имеется и внутренний уровень – неформальная часть корпоративной культуры, проявляемая в неписаных правилах взаимоотношений сотрудников как между собой и с внешним миром.
Оценить влияние корпоративной культуры на поведение работника внутри организации, ее имиджа вовне весьма не просто. Однако рядом исследований показано, что организации, обладающие такой культурой, добиваются значительных успехов в долгосрочном периоде.
Именно из-за несоответствия внутреннего уровня внешнему, культура может играть дезорганизующую роль, быть непродуктивной и в итоге влиять на ее внешний имидж. В этих случаях помогает практическое «включение» сотрудника в деятельность, направленную на реализацию декларируемой ценности с тем, чтобы она стала его личностной ценностью[34].
Если провозглашаемые ценности отвечают основополагающим представлениям, то их словесное выражение в форме принципов работы способствует консолидации группы, являясь средством самоидентификации и выражением сути миссии. Следует ясно различать ценности, которые соответствуют основополагающим представлениям, и ценности, противоречащие им и являющиеся следствием неких умозаключений или претензий. Зачастую подобные совокупности ценностей не образуют системы, порой их элементы являются взаимоисключающими или же никак не связанными с действительным поведением.
Организационная культура – мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на выполнение стратегических задач организации, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчить продуктивное общение между ними, регламентировать поведение человека в определенных критических ситуациях, влиять на имидж компании, тем самым, повышая ее конкурентность.
Культура организации может сознательно формироваться его руководителями или она формируется с течением времени. Поскольку культура – динамичное системное понятие, она влияет практически на все, происходящее в организации.
Значение корпоративной культуры определяется рядом обстоятельств. Она придает сотрудникам организационную идентичность, определяя представления о нем, являясь важным источником стабильности и преемственности, что создает у его сотрудников чувство безопасности. В то же время знание культуры организации помогает новым сотрудникам правильно интерпретировать происходящие в организации события. Организационная культура более чем, что-либо другое, стимулирует высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи.
