В принципах маркетинга находят отражение его основные черты как системы управления производственно-сбытовой деятельности. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга:
1. Необходима нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах по сути означает овладение отдельной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия.
2. Все это невозможно без ориентации предприятия на долговременные результаты рыночной деятельности. Отсюда особое внимание к прогнозным исследованиям, к разработке новых товаров или лучше товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокорентабельную деятельность и подавление конкурентов.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них - также один из важнейших принципов современного маркетинга.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, подход к описанию маркетинговых функций состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:
1. Аналитическая функция:
· изучение рынка как такового;
· изучение потребителей;
· изучение фирменной структуры рынка;
· изучение товара (товарной структуры);
· изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
· организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
· управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
3. Сбытовая функция:
· организация системы товародвижения;
· организация сервиса;
· организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
· проведение целенаправленной товарной политики.
4. Функция управления и контроля:
· организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
· информационное обеспечение управления маркетингом;
· управление рисками;
· коммуникативная подфункция маркетинга;
· организация системы коммуникации на предприятии;
· организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной системы в едином комплексе).
Выстроив в определенной последовательности функции и подфункции маркетинга, рассмотрим далее их содержание более подробно.
1.2.1 Аналитическая функция
Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменить в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды. Грамотное профессиональное исполнение аналитической функции выводит предприятие в такие стратегические зоны хозяйствования в условиях конкурентного рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
· Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней среды, в который намеренно действовать предприятие. Здесь следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков (имеются в виду страны - импортеры) таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
· Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило,
множество потребителей различного рода продукции и услуг.
· Изучение фирменной структуры. Выбирая целевые рынки для реализации
своей продукции, предприятие должно отдавать себе отчет в том, что на выбранном рынке уже существует более или менее сложившаяся устойчивая рыночная инфраструктура. Другими словами, на рынке работает, взаимодействует, сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.
· Изучение товарной структуры рынка. Оно помогает предприятию ответить
на вопросы о том, насколько конкурентоспособной может быть его продукция на данном целевом рынке. Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредотачиваются на новизне изделий, высоком техническом уровне и качественных показателях продукции.
· Анализ внутренней среды предприятия. В рамках маркетинговой подфункции начинается с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделить из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы оформления спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.
В рамках общей задачи анализа внутренней среды предприятия существенную роль играет оценка состояния и сравнительного развития научно-исследовательских и опытно-конструкторских (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание «пионерских» товаров, т.е. таких, которых нет у конкурентов.
Не последнюю роль в аналитической работе, относящейся к внутренней среде предприятия, играет и оценка эффективности действующих организационных структур и методов управления процессами производства и реализации продукции предприятия.
1.2.2 Производственная функция
· Организация производства новых товаров. В условиях острой
конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских цехах и на участках контроля качества продукции. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. При этом следует иметь в виду, что главное при создании нового товара, товарной системы - исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конкретных пользователей. Новые товары производственного назначения рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия - изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.
Полученные результаты позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.
· Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранении не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.
1.2.3 Сбытовая функция
Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников.
· Организация системы товародвижения. Система товародвижения - это
не только транспортно-экспедиторские операции, т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, система товародвижения включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые необходимы в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков массовых товаров, колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.
В международном маркетинге процесс организации товародвижения обычно включает в себя несколько этапов:
- выбор места хранения запасов готовой продукции и системы
складирования;
- определение системы перемещения грузов (готовых товаров) от цехов
предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады;
- внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно
на складах, где хранится массовая продукция и запасные части к
машинам и оборудованию;
- выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
- выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.
В указанную схему товародвижения следует включить также выбор и
организацию мест продажи и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом.
Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания клиентуры в самом широком смысле, а также увеличения накладных расходов.