· Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж (ФОССТИС). Служба ФОССТИС - составная часть всей маркетинговой оргструктуры предприятия, обладает наиболее активной частью всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий существования на развитие контролируемых факторов внешней среды.
Реклама наиболее действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, предлагаемым предприятием, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Деятельность ФОС подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. К мероприятиям ФОС относятся:
- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
- участие в выставках и ярмарках;
- бесплатная передача образцов в временное пользование или на испытания;
- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
- проведение пресс-конференций и т.д.
Для связи с оптовыми покупателями и любыми покупателями товаров производственного назначения представляется наиболее целесообразными следующие каналы: личные контакты, прямая почтовая рассылка; специализированная и общественная пресса; радио; телевидение; кино; специализированные видеоустановки на ярмарках и выставках; слайд-фильмы; рекламные щиты и плакаты; печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки и календари); реклама на транспорте; сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки).
· Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика
предполагает определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
1.2.4 Функция управления и контроля
Маркетинговая ориентация требует, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей деятельности и развития предприятия, в зависимости от организационной структуры предприятия. Набор функциональных направлений деятельности маркетингового комплекса может варьироваться в зависимости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынков, на которых предприятие реализует свою продукцию и услуги, но существенно важно чтобы управляющий по маркетингу был первым заместителем главного руководителя. Он должен обладать реальной властью и правом приостанавливать до решения коллективного органа управления (правление, совет директоров и т.п.) любые действия других руководителей, если эти действия, по мнению управляющего по маркетингу, не совпадают с главными целями и могут нанести ущерб положению предприятия на рынке вообще и в глазах потребителей, в частности.[2]
1.3 Основные подходы к организации службы маркетинга на предприятии
Организационная структура предприятия имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они производят и рынках, которые они обслуживают, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры для всех предприятий.
Для осуществления функций маркетинга предприятие должно в своей организационной структуре иметь службу маркетинга во главе вице-президента по маркетингу.
Как правило, управление маркетингом находится под руководством высшего звена управления. Он выделяется наряду с такими сферами управленческой деятельности, как: управление финансами, управление кадрами, управление производством. В настоящее время в организационной структуре крупных фирм появились новые, нередко весьма крупные, отделы или группы маркетинга, а также отделы планирования, программирования т.д. Важнейшей функцией отдела маркетинга является координирование деятельности всех других отделов фирмы (производственного, сбытового, финансового) в отношении потребителей. В отделе маркетинга имеются свои подотделы и службы, которые имею свою внутреннюю специализацию. В фирме, состоящей из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, функция координации деятельности всех отделов в отношении потребителей обычно возлагается на отдел маркетинга. На этой основе возможны конфликты: другие отделы не хотят признавать лидирующую роль отдела маркетинга. В то время как его целью является конечная цель - удовлетворение запросов потребителей, другие отделы концентрируются на частных проблемах.
В истории маркетинговых служб зарубежных фирм выделяются 5 этапов:
1. Отделы сбыта специализируются на продаже (реализации) продукции
фирмы. Их деятельностью руководит вице-президент, который обладает
широкими правами и полномочиями, под его руководством находится
торговый персонал и он отвечает за организацию сбыта товаров. При
необходимости этот отдел может заниматься организацией маркетинговых
исследований и рекламой, но эти функции не являются для него
основными.
2. Отделы сбыта с маркетинговыми функциями появляются по мере
расширения сферы деятельности фирмы, при которых возникает
необходимость в детальных исследованиях рынка, в организации рекламы,
в планировании мероприятий по обслуживанию покупателей. Под
руководством вице-президента, ответственного за сбытовую деятельность
фирмы, начинают работать несколько специалистов, выполняющих эти
функции. Вице-президент по сбыту продолжая руководить в основном
торговым персоналом, назначает управляющего, ответственного за
проведение маркетинговых исследований.
3. Специальный отдел маркетинга возникает по мере того, как дальнейшая
деятельность фирмы приводит к повышению значимости таких
маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых
товаров, реклама и стимулирование продажи. Для квалифицированного их
выполнения теперь уже необходим специальный отдел маркетинга во главе
с вице-президентом.
4. Современный отдел маркетинга с функциями сбыта: возникает, когда в
фирме образуется два отдела, возглавляемых вице-президентом, - отдел
сбыта и отдел маркетинга. После ряда конфликтов между ними руководство
фирмы обычно решает создать один отдел, и чаще всего это бывает отдел
маркетинга во главе с вице-президентом, которому подчинены все
сотрудники, выполняющие маркетинговые функции, включая управление сбытом.
5. Современный отдел маркетинга становится необходим, когда все сотрудники фирмы понимают, что маркетинг - основа всей деятельности современной фирмы. Тогда отдел маркетинга выполняет роль координатора усилий всего персонала по реализации маркетинговой стратегии фирмы. Руководители маркетинга, несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование развития рынка и ассортимента продукции.
Этапы, описанные выше, означают постепенное расширение деятельности фирмы и степень сознания его важности идеологии маркетинга.
Организационная структура маркетинговых служб может строиться в соответствии с одним из четырех принципов: функциональная организация; товарная организация; региональная организация (товарно-рыночная) организация; рыночная организация. На практике также наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинга, в частности: изучение рынка, разработка новых продуктов и планирование производства, реклама и стимулирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование работ. Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в относительной степени величиной емкости. Эта структура встречает трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых программ. И эффективность такой организационной структуры существенно снижается при обширной географии рынков сбыта, в условиях широкого маркетингового ассортимента и отраслевой диверсификации.
Товарная структура применяется, если ассортимент изделий настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг по всей номенклатуре продуктов. В этом случае подразделения, группы отдела маркетинга формируются по отдельным товарам, группам товаров, обеспечивая практически независимый маркетинг во всем его объеме по каждому из товарных направлений. При этом сотрудник или группа занимается только «своим» товаром, реализуя все функции маркетинга сразу.
Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия.
Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга. Недостаток этой структуры еще заключается и в том, что происходит децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления, в том числе и осуществление общефирменного контроля. Поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная по отношению к другим: функциональной и товарной.