· Работники предприятий, закупающие клей для нужд предприятия (кроме строительных работ). Самый небольшой сегмент рынка. Закупает клей для целей, связанных с рекламой, периодичность отсутствует.
· Мебельщики и столяры. «Столяры» - специалисты по работе с деревом.
Клей покупают в розничных точках продажи, и при существенных объемах потребления - у оптовиков. Лояльность потребителя к торговой марки существенная. Выбор определяют – “раскрученность” торговой марки, наличие личного опыта работы с клеем или наличие положительных отзывов, играет роль также наличие описательного материала в точке продажи.
Табл.4
| Анализируемые показатели | Основные характеристики сегментов потребления рынка клеев на основе ПВА | ||
| Сегмент 1 «В личных целях» | Сегмент 2 «Для нужд предприятия» | Сегмент 3 «Производство строительных работ» | |
| Доля в выборке. чел. | 76,3% | 6,4% | 17,3% |
| 1. Емкость сегмента | 12-15% | 3-5% | 80-85% |
| 2. Социо-демографический портрет типичного потребителя | Мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в Екатеринбурге, служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 1000-3000 рублей | Руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Екатеринбурге | Целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Екатеринбурга |
| 3. Частота совершения покупки клея ПВА | Реже одного раза в год | Раз в месяц | Чаще одного раза в месяц |
| 4. Типичный объем разовой покупки | 1 кг | 1 кг | 10 кг |
| 5. Требования к набору потребительских характеристик продукции | Наиболее важны такие факторы как клеящая способность, приобретаемая марка клея ПВА, внешний вид продукта | Клеящая способность, цена и производитель | Клеящая способность, внешний вид клея, процентное содержание дисперсии ПВА, производитель, используемая марка |
| 6. Предпочитаемые марки клея | «Универсальный», «Строительный» | «Универсальный» | «Универсальный», «Строительный» |
| 7. Предпочитаемая фасовка клея | 1 кг | 1 кг | 5 кг, 2 кг, 10-25 кг, 1 кг |
| 8. Наиболее удобная форма упаковки | Банка, евроведро | Банка | Банка, канистра, евроведро |
| 9. Предпочитаемые места совершения покупок клея ПВА | Розничный магазин | Розничный магазин | Розничный магазин, оптовый рынок (база) |
| 10. Эластичность спроса по цене | Высокая эластичность при повышении цены более чем на 10 % от среднерыночных | Высокая эластичность при повышении цены более чем на 10 % от среднерыночных | Высоко эластичный спрос при повышении цены на + 5-7 и выше |
| 11. Осведомленность о производителях клея | Покупатели плохо идентифицируют как отечественных, так и зарубежных производителей клеев группы ПВА, продукция которых представлена на рынке г. Екатеринбурга | ||
| 12. Наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителем | Консультации продавцов и советы друзей, знакомых | Консультации продавцов, советы друзей, знакомых, личный опыт | Личный опыт |
| Степень привлекательности сегмента | средняя | низкая | высокая |
В качестве целевого рынка выбирается сегмент «Строители» и «Домохозяйства». Сегмент «Строитель» - самый емкий сегмент, прогнозируемый, с ожидаемыми темпами прироста не ниже +5% в год. При этом существуют определенные риски работы в сегменте «Строители
· наличие профессиональных знаний о клее; высокие требования к качеству;
· осведомленность о многих марках клея;
· сформированная приверженность к клею «Универсальный»;
· высокая эластичность спроса от цены, начинающаяся в диапазоне +5 % и выше от среднерыночных цен.
Сегмент «домохозяйства» является менее приоритетным, но также достаточно емким. Привлекательными сторонами работы в этом сегменте является:
· отсутствие у покупателей профессиональных знаний о качестве клея;
· низкая осведомленность о торговых марках клея;
· низкая приверженность к каким-либо маркам клея;
· высокая сила воздействия со стороны продавцов-консультантов;
· невысокая эластичность спроса от цены в диапазоне повышения цены до +15-20% от среднерыночных.
Также существуют определенные риски работы в сегменте «Домохозяйства», это :
· небольшая емкость сегмента;
· нестабильность покупок;
· низкие темпы роста сегмента.
· Необходимость широкого охвата торговых точек.
Итак, выделяются два сегмента – приоритеты при выборе целевого рынка: Профессионалы-строители и Домохозяйства.
Потребители сегмента №3 «Производство строительных работ» или Профессионалы проявляют профессиональный интерес к исследуемому рынку, они наиболее разборчивы в вопросах, касающихся качественных и технических параметров продукции. В качестве рекомендаций по позиционированию продукта в сегменте, можно назвать:
-Особое внимание уделять информированию потребителей о клеях группы ПВА, их технических характеристиках (например, процентное содержание дисперсии ПВА);
-Формирование позитивного отношения к товару, путем достижения соответствия качественных характеристик продукта повышенным требованиям представителей сегмента. Так как при выборе клея они, прежде всего, руководствуются личным опытом от прошлых покупок; проводить мероприятия с распространением пробных образцов или подарков.
- Для половины потребителей сегмента, реагирующих на повышение цены, важно соотношение «Цена – Качество». В данной группе спрос на продукцию высокоэластичен, так как представители проводят мониторинг цен на рынке и имеют возможность сравнивать их. Поэтому, если идет речь о повышении уровня цен на клея ПВА, необходимо обоснование повышения цены. Так параметр экологичность и клеящая способность являются одними из важных, можно предложить обоснование высокой цены высокими показателями по этим параметрам. Иначе значительная часть потребителей откажется от покупки клея ПВА, отдав предпочтение, например, аналогичному импортному продукту.
Сегмент №1 «Личное использование клея ПВА». В отличие от потребителей сегмента профессионалов, сегмент «Личное использование клея» плохо информирован о рынке и представленной на нем продукции. При выборе клея ПВА покупатель этого сегмента ориентирован на марку. Существует четкая ассоциативная связь между предполагаемой областью применения и выбором клея ПВА той или иной марки. Поэтому в качестве рекомендаций предлагается:
-Работа с продавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информирования покупателей о возможных областях применения всех марок клеев на основе ПВА для удовлетворения существующих потребностей. Особенно данная рекомендация эффективна при продвижении на рынок новых или малоиспользуемых марок клея;
-Уделить внимание удобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний вид продукта, поскольку для него это особенно важно. Например, сделать прозрачной крышку банки, чтобы покупатель мог оценить белизну клея.
-В целях повышения уровня осведомленности потребителей и для формирования сегмента «приверженцев» определенной марки, рекомендуется сделать этикетку наиболее красочной и добавить в аннотацию возможные области применения клея ПВА; провести эмоциональную поддержку марки через позитивную рекламу и оформление.
-Поскольку покупатели плохо ориентируются в производителях исследуемой продукции, то акцентировать внимание покупателей к определенному изготовителю клея достаточно рискованно, так как ориентация идет только на марки клея. Чтобы конкретному производителю увеличить объем сбыта продукции приоритетно необходимо обеспечить наличие всего ассортиментного ряда (всех марок) в местах продаж. А также расширить рынок сбыта продукции путем увеличения количества торговых точек, в которых представлена его продукция. В дальнейшем, необходимо формировать положительный образ производителя и проведение имиджевой рекламной кампании.
-Что касается ценовой политики в отношении данного сегмента, то получение дополнительной прибыли возможно путем умеренного повышения цен на продукцию в диапазоне не более + 3% до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая часть потребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся от покупки клея ПВА.