Рис.34. Прогнозируемое распределение рынка между конкурентами
Итак, пессимистичный прогноз построен на гипотезе о том, что потребители откажутся от покупки нового клея «Синтек» ввиду невысокой осведомленности о качестве этого клея, привычки к старым маркам. Согласно пессимистичному прогнозу, возможный объем продаж в первый год составит не более 48 тонн в месяц (без учета сезонности) при условии выполнения остальных параметров : высокое качество клея, информативная этикетка, удобная фасовка и упаковка, 60% покрытие розничных точек Екатеринбурга, Тюмени, Челябинска и Кургана. Оптимистичный прогноз строится на гипотезе, что потребитель сразу поверит в уникальные качества продукции и не откажется от покупки. Согласно оптимистичному прогнозу, продажи составят 72 тонны в месяц (без учета сезонности) в первый год при условии выполнения всех остальных параметров. С учетом пессимистичного и оптимистичного прогноза рассчитаем средний объем продаж: 60 тонн в месяц или 600 тонн в год. Это значение является базовым при последующей оценке инвестиционной привлекательности проекта вывода торговой марки клея ПВА «Синтек» в г.Екатеринбурге. Аналогично рассчитываются значения возможных объемов продаж на других базовых рынках предприятия «Синтек».
3.3 Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек»
Совокупные цели по узнаваемости и лояльности к торговой марке «Синтек»
Узнаваемость торговой марки у описанной целевой аудитории:
Домохозяйства 40 %
Профессионалы 75 %
Оптовики 90 %
Формирование эмоционального восприятия торговой марки, отличительной особенности продукции:
У 60 % всей целевой аудитории сформировались свои представления об отличительных чертах продукции с торговой маркой «Синтек».
Первоначальная приверженность (интерес) к торговой марке:
Домохозяйства 20 %
Профессионалы 50 %
Уровень качественной дистрибьюции в Екатеринбурге:
По всему ассортименту продукции 50 %.
По клею ПВА 60-70 %
Продвижение ТМ «СИНТЕК» в торговых точках
Табл. 7. Приоритетные регионы, прогнозируемые продажи (доля рынка) в данных регионах и количество ТТ (торговых точек) по программе продвижения ТМ "СИНТЕК" на 2004/05 г.г..
| Федеральный округ | Объем рынка тн/мес. в среднем, без учета коэффициента сезонности (на основании маркетинговых исследованиях УСИБ) | Региональные центры/города приоритетные в продвижении ТМ «СИНТЕК» | Прогнозируемые продажи (долю рынка) в среднем по месяцу без учета коэффициента сезонности. доля рынка в: тн., % | Наличие потенциального дилера в регионе |
| СибирскийБарнаул, Новосибирск, Омск, Иркутск, Красноярск, Томск, Чита, Кемерово | 390 тн. | 1.Новосибирск | 78 тн. 20 % | Рангоут/Иридий |
| 2.Красноярск | Сиблак | |||
| 3.Иркутск | ВСТК Садко | |||
| УральскийЕкатеринбург, область | 350 тн. | 1.Н.Тагил | 60 тн. 18% | Уралстройсервис/ЧП Милютина |
| 2.Екатеринбург | Роса/Альта | |||
| ПриволжскийСамара, Пенза, Киров, Пермь, Уфа, Казань, Ижевск, Оренбург | 210 тн. | 1.Самара | 53 тн. 25% | ТД Иником |
| 2.Уфа | ЧП Гумеров | |||
| 3.Пермь | ЧП Стариков | |||
| 4.Ижевск | ЧП Шагиев | |||
| 960 тн. | 236 тн. |
Табл.8. Количество привлекаемых к работе ТТ в Сибирском, Уральском, Приволжском округах.
| Регион | Количество ТТ |
| Екатеринбург | 45 |
| Округ (Свер.Обл+Челябинск+Тюмень+Пермь) | 15 |
| Даль (Новосибирск+Уфа+Омск+Самара) | 10 |
| Всего: | 70 |
Мерчандайзинг ТТ
Задача данных мероприятий обеспечить выделения продукции в торговом зале ТТ, стремясь к преобладанию над конкурентной продукцией.
Вариантом представления продукции по ТТ выбрано размещение без фирменных стеллажей, так как в основном ТТ имеют свои стеллажи и ограничены торговыми площадями.
Табл.9
| Наименование рекламной продукции в точке продажи | Стоимость за ед. | Вариант max/мес | Вариант сред/мес | Вариант mini/мес | Кол-во ТТ с max(10%) | Кол-во ТТ сред (30%) | Кол-во ТТ min (60%) |
| Стеллаж фирменный большой | 3000,0 | 3000,0 | 0,0 | 0,0 | 10 | 25 | 35 |
| Стеллаж фирменный маленький | 1500,0 | 0,0 | 1500,0 | 0,0 | |||
| Стеллаж магазина | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | |||
| Фриз большой | 360,0 | 360,0 | 0,0 | 360,0 | |||
| Фриз маленький | 200,0 | 0,0 | 200,0 | 0,0 | |||
| Карман | 50,0 | 50,0 | 50,0 | 50,0 | |||
| Шелфтокер | 17,3 | 103,8 | 69,2 | 80,0 | |||
| Доп/материал | 100,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | |||
| Сумма: | 3513,8 | 1819,2 | 490,0 | 70 | |||
| Итого в руб: | 35138 | 45480 | 17150 | ||||
| Всего: | 97768 | ||||||
Рекламно-полиграфическая продукция ТТ
Направлена обеспечить информирование покупателей о всей гамме продукции, способах применения, эксплуатации продукции, а также помочь продавцам в ТТ информацией о продукции. Реклама продукции.
Табл. 10.
| Наименование рекламно-полиграфической продукции в точке продажи | Стоимость за ед. продукции | Сред. Кол-во буклетов на ТТ в мес | Сред. Кол-во листовок на ТТ в мес. | Стоимость в мес | Кол-во ТТ | Всего в год стоимость рекламно-полиграфической продукции |
| Буклет | 10,0р. | 10,0 | 100,0р. | 70,0 | 109200,0 | |
| Листовка (формат А4, цвет, 2 ст) | 3,0р. | 10,0 | 30,0р. | |||
| ИТОГО: | 0,0 | 130,0р. |
Стимулирование торгового персонала ТТ
Призвано обеспечить стимулирование торгового персонала ТТ к продаже продукции предприятия и повышение имиджа компании. Стимулирование состоит из двух направлений: Основной это организация и проведение конкурса «Лучший продавец» в течении всего года. Упор планируется сделать на крупные торговые сети, строительные супермаркеты, крупные оптовые торговые компании. Стоимость приза конкурса и периодичность зависят от количества продаваемой продукции с ТМ «СИНТЕК» и спланированы по итогом прошлых периодов.
Табл.11.
| Регионы | Наименование ТТ | Стоимость вознаграждения (для конкурс лучший продавец) руб | Кол-во награждения в квартал | Кол-во награждения в полгода | Итого в год стоимость призов на конкурс | Стоимость презента шт/руб | Кол-во ТТ в регионе | Среднее кол-во штук презентов на ТТ | Итого в год стоимость презентов на конкурс | Всего бюджет стимулирования торгового персонала ТТ |
| Екб | Суперстрой | 5000,0 | 1 | 0 | 20000 | 170 | 45 | 4 | 30600 | |
| ВТК | 3000,0 | 1 | 0 | 12000 | ||||||
| А квадрат | 3000,0 | 0 | 1 | 6000 | ||||||
| Хозтовары | 2000,0 | 0 | 1 | 4000 | ||||||
| Округ | Уралстройсервис | 3000,0 | 0 | 1 | 6000 | 170 | 25 | 4 | 17000 | |
| Суперстрой НТагил | 1000,0 | 0 | 1 | 2000 | ||||||
| Суперстрой Пермь | 2000,0 | 0 | 1 | 4000 | ||||||
| Тюмень | 3000,0 | 0 | 1 | 6000 | ||||||
| ИТОГО | 60000 | 47600 | 107600 |
.Схема посещений ТТ менеджером за год
Задача осуществления данной схемы: контроль, корректировка и поддержание в местах продаж ТТ количественной и качественной дистрибуции продукции ТМ «СИНТЕК». Организация взаимодействия продавцов ТТ и менеджеров отдела продаж предприятия.
Табл. 12
| Схема посещений ТТ | Кол-во ТТ среднее по территории требующих посещения | Количество выездов на одну ТТ в мес | Количество выездов на одну ТТ в квартал | Количество выездов на одну ТТ в год | Всего выездов на ТТ в год |
| Регион Екатеринбург Схема: два менеджера, каждый посещает 8 ТТ в день, каждый менеджер выделяет один день на посещение ТТ, раз в неделю | 20,0 | 4,0 | 12,0 | 48,0 | 960,0 |
| Регион Округ Схема: менеджер посещает ТТ один раз в ДВА месяца | 15,0 | 0,5 | 1,5 | 6,0 | 90,0 |
| Регион Даль Схема: менеджер посещает ТТ один раз в год | 10,0 | 10,0 | 10,0 | ||
| Итого посещений | 1060 |
Семинары для торгового персонала ТТ
Данный инструмент призван обеспечить создание положительного имиджа компании и более полное информирование торгового персонала ТТ о предприятии, и выпускаемой продукции.
Табл. 13
| Семинары | Кол-во семинаров в ТТ Региона Екатеринбурге | Кол-во семинаров в ТТ Региона Округ | Кол-во семинаров в ТТ Региона Даль | Всего семинаров | |
| 1 | Семинар полный по программе (см прилож.) | 7 | 1 | 1 | 9 |
| 2 | Семинар/консультации продавцов (укароченный вариант) | 20 | 11 | 5 | 36 |
| 45 |
Табл. 14 Программа семинара «Презентация клеев ПВА под торговой маркой СИНТЕК.
| Структура | Цели и задачи | Инструментарий | Выделенное время | |
| 1 | Представление консультантов компании и знакомство с продавцами | Консультант компании должен «четко» представиться: имя, фамилия. Познакомиться с продавцами (имя, фамилия, статус в компании) для дальнейших контактов. | корпоративная визитка, фирменный бейджик с именем консультанта | 3 мин |
| 2 | Представление компании «Синтек» | Кратко ознакомить с компанией, наши цели, задачи, видение. | проектор | 2 мин |
| 3 | Представление ассортиментного ряда | Представить продукцию по видам, отличия и преимущества по видам (ключевые моменты) | Образцы продукции | 5 мин |
| 4 | Диалог «ВОПРОС-ОТВЕТ» с демонстрацией потребительских свойств нашей продукции. | Вовлечь в диалог продавцов, через задавание вопросов. Пример: Если представить, что Вы потребитель какие вопросы у Вас возникают к клею ПВА?Превратить продавцов через вопросы, образно в потребителей клеев ПВА и на их вопросы у нас должны быть заготовлены ответы! Представление свойств продукции, наглядными примерами. | Макеты продукции с использованием нашего клея. | 8 мин |
| 5 | Представление конкурса для продавцов.Примечание: Представляется, если данная программа предусмотрена для данной торговой сети. | Мотивация продавцов для увеличения продаж нашей продукции | Правила конкурса, Призы | 5 мин |
| 6 | Раздача и знакомство с полиграфической продукцией (буклет для потребителя) | Разъяснение структуры буклета | Буклет | 5 мин |
| 7 | Вручение презентов | Создание позитивного отношения к компании | Сувениры | 3 мин |
| 8 | Завершение семинара | 1 мин | ||
| ВСЕГО: | 32 мин |
Продвижение продукции в ТТ регионов через торговых представителей (ТП)