Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея (стр. 5 из 17)

Задача позиционирования – не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брэндом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого благоприятного представления в сознании покупателей о торговой марке, а, соответственно, о тех товарах, которые она представляет. Другими словами, позиционирование – это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

«В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования:

Позиционирование по особенностям товара: Этот вид используется, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

Позиционирование по выгоде: Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, брэнд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными.

Позиционирование по использованию товара: В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство защиты от кариеса, а пиво « Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в ночных барах и клубах.

Позиционирование по пользователям: Этот метод предполагает использование сегментирования потребителей по географическим, социально- демографическим и психографическим особенностям.

Ценовое позиционирование: Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного брэнда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

Позиционирование по дистрибуции: Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара».[16, с.125]

С чего начинается позиционирование? Ответ можно представить в виде схемы:

Анализ рынка товар конкуренты сегментирование

сравнение (выгоды, преимущества) позиционирование

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже государство. Если это товар, то сначала необходимо определить, для чего он предназначен, к какой группе он относится, какую потребность он удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого брэнда. Внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции или услуги, которое может выступать в качестве главной задачи рекламной компании.

Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также как покупатели различают и идентифицируют марки по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брэндов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей.

После этого необходимо разделить возможных потребителей марки на однородные группы – сегменты. Для проведения позиционирования требуется сформировать четкое понятие о целевой аудитории. И это важно, так как позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Основной целью анализа рынка является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары.

Далее формулируются возможные позиции брэнда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Итак, можно выделить три обособленных этапа в процессе позиционирования:

1) Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2) Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3) Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегменты рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с уровнем продуктов конкурентов.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во- первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную компанию. Во- вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности товара, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа ( произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

В- третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров именно у данной компании.

В – четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментировании рынка очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование – относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для успешного позиционирования требуется хорошо проработанная стратегия позиционирования. « Стратегия позиционирования- это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы».[17, с.121]

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого сегмента и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. Существует несколько основных стратегий.

Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее приемлема, её можно лишь укреплять. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование.

Там, где покупатель желает или ожидает изменения или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменение могут быть радикальными или постепенными. Например, там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать его имидж для ещё большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное репозиционирование.

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.