Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея (стр. 9 из 17)

4. На основе полученных данных можно рассчитать оценочное значение емкости каждого из сегментов (не экстраполируемые данные): умножить средний объем потребления клея ПВА за определенный период на численность сегмента.

Емкость сегмента 1 = 302 кг/год.

Емкость сегмента 2 = 300 кг/год.

Емкость сегмента 3 = 8 160 кг/год.

Полученные данные можно трактовать только как оценочный объем потребления опрошенных в ходе исследования групп покупателей, а не как объем (емкость) рыночного сегмента в целом.

2.2 Анализ особенностей покупательского поведения потребителей клеев на основе ПВА

По результатам экспертной оценки, проведенной на предварительном этапе исследования рынка клея ПВА, был сформирован перечень основных требований к набору потребительских характеристик изучаемой продукции: марка (вид) клея ПВА, внешний вид клея, клеящая способность, определенная фасовка (кг), экологичность, информативность этикетки, привлекательность этикетки, производитель, цена, форма упаковки, процентное содержание дисперсии ПВА. В ходе проведения опроса респондентам было предложено расставить данные товарные характеристики в порядке важности на первое, второе, третье и т.д. места, то есть ранжировать критерии.

В качестве анализируемого показателя был выбран средний ранг характеристики. Как правило, респонденты ранжировали не более четырех-пяти анализируемых критериев. В связи с этим интерпретация значений, представленных на графиках рисунков 11-16, следующая: 1-высший ранг, 4-5 низший ранг.

Анализ осуществлялся в разрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования клея ПВА.

Итак, для потребителей, относящихся к сегменту 1 «Личное использование клея ПВА», наибольшее значение имеет такое качество как «клеящая способность» - средний ранг 1,2, то есть, стремится к единице (рис.11.). Близкий к двум имеют ранг критерии «марка» и «внешний вид» продукта: эти характеристики также важны для покупателя. В зону малозначимых и незначимых потребительских критериев попали все остальные характеристики (средний ранг более 2,5 из 4,0).

Рис. 11. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 1 «Личное использование»

Рис. 12. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 1

Данные рис.12. позволяют проследить, как распределились ответы потребителей по каждой товарной характеристике. За 100% взято общее количество ответов, полученное по данному критерию. Так, например, критерий «марка клея» 37% респондентов поставили на 1 место (наивысший ранг), 28,8% - на второе место, 22,8% - на третье и 11,4% - на четвертое место. Аналогично анализируются ответы по всем характеристикам.

Для потребителей второго сегмента «Для нужд предприятия» первостепенное значение также имеет критерий «клеящая способность» (рис.13.). На второе место выходит «цена» продукта. Значим производитель клея и экологичность товара. Остальные критерии в меньшей степени влияют на потребительский выбор. Такие характеристики как информативность и привлекательность этикетки, процентное содержание дисперсии ПВА вообще не упоминались респондентами в ходе опроса.

Рис. 13. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия»

Рис.14. отражает структуру распределения ответов покупателей сегмента 2 относительно упоминаний критериев выбора продукта.

Рис. 14. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 2

Клеящая способность, по-прежнему, наиболее важна и для потребителей сегмента 3, которые приобретают клей ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ. Внешний вид клея, процентное содержание дисперсии, производитель и определенная марка в среднем имеют второй ранг, это говорит о том, что данные характеристики также важны и влияют на принятие решения о покупке клея. Такой фактор как «цена» для потребителей данной группы имеет наименьшее значение (средний ранг близок к трем) по сравнению с остальными изучаемыми сегментами.

Рис. 15. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для сегмента 3 «Производство строительных работ под заказ»

Рис. 16. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 3

Подводя итог данному параграфу, можно отметить общие тенденции для трех исследуемых сегментов:

1. «Клеящая способность» по мнению потребителей наиболее важная товарная характеристика клея. Понятно, что, стоя перед витриной в магазине с множеством разнообразных клеев, трудно оценить данный критерий, поэтому покупатель основывает свой выбор на прошлом опыте и совершает покупку знакомого ему продукта.

2. Внешний вид клея имеет немаловажное значение для потребителей сегмента 1 и 3. Это означает, что при совершении покупки, респонденты, если имеется такая возможность, оценивают данный критерий: просят продавца открыть банку.

3. Фактор «экологичность» имеет средний ранг близкий к двум.

4. Цена особенно важна лишь для потребителей сегмента 2. Остальные респонденты не ставят данный критерий на первые места.

5. Что касается фасовки, этикетки и упаковки клея, то хотя потребители и упоминали эти характеристики в качестве важных, определяющих выбор продукта, но ставили их, в основном, на последние места в общем рейтинге.

Предпочтения потребителей относительно марок и фасовки клея ПВА

Для анализа покупательского поведения потребителей клея на основе ПВА необходимым является анализ предпочтений респондентов относительно марок и фасовки клея в разрезе трех сегментов, выделенных по целям использования продукта.

Большинство потребителей, использующих клея в личных целях, приобретают марку «Универсальный» (рис.17.). Реже в 6-7 раз представители данной группы используют марки «Строительный» и «Мебельный». Некоторые респонденты, а именно 2,7% ответивших, используют другие марки клея на основе ПВА, куда вошли такие названия клея как «Столярный», «Модифицированный», «Мастер канцелярский». Марки клея, как «Экстра» и «Паркетный» приобретаются еще реже, чем остальные. А 1% опрошенных потребителей вообще не придают значения марке клея и 0,3% не вспомнили используемую марку.

Рис17. Предпочтения потребителей сегмента 1 «Личное использование» относительно марки клея ПВА

Рис. 18. Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 1)

Для большинства потребителей данного сегмента наиболее удобной является килограммовая фасовка клея (38,5%). Менее распространенными являются фасовки клея ПВА в тару объемом 0,125-0,4 кг (12,7%), 2 кг (12,4%), 0,5 кг (11%), 3 кг (9%) – Наименее удобной покупатели считают фасовку 5 кг, 2,5 кг, 4 кг, 10-25 кг, 0,45 кг, промышленная тара и 0,7кг. Для 0,3% респондентов фасовка не имеет значения.

Чаще всего фасовка напрямую бывает связана с формой упаковки. Как видно на рисунке, для большинства респондентов наиболее удобной является Банка фасовкой в 1 кг. На втором месте по популярности использования стоит Евроведро (32,6%). Небольшой процент потребителей на третье место по удобству использования ставят Тюбик (9%). Канистра, бутылка, плоские флаконы, коробка и бочка являются наименее удобными формами упаковки для потребителей данной группы. Для 2% ответивших респондентов форма упаковки не имеет принципиального значения.

Рис. 19. Наиболее удобная форма упаковки клея ПВА для сегмента 1

«Личное использование»

Для потребителей сегмента 2 «Использование клея для нужд предприятия» наиболее распространенной маркой является клей «Универсальный» . Также довольно часто используются марки клея «Строительный» и «Мебельный»: здесь их доля в общей структуре увеличилась, по сравнению с сегментом 1. Лишь 4% ответивших называют марку «Паркетный» в качестве основной для использования.

Как и в сегменте 1, предпочитаемой фасовкой респонденты называют 1кг (40%), это видно по рис.18. Второй, по значимости, для потребителей является фасовка в 10-25 кг (16% респондентов ответили именно так). На третьем месте по удобству применения находится фасовка 0,5 кг (12%). Наименее распространенными для представителей предприятий является объем фасовки: 0,7 кг, 3 кг, 5 кг,0,125-0,4 г и 1,5 кг.

Рис. 20. Предпочтения потребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия» относительно марки клея ПВА.

Рис. 21. Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 2)