Стадии жизненного цикла товара (стр. 2 из 3)
Рис.1 Кривая жизненного цикла товара
2.2 Характеристика продукта по эффективности продаж
Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нём крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании BostonConsultingGroup(BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка (рис.2).
Рис.2 Бостонская матрица
При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:
«Звёзды» – быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы» – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.
«Проблемные дети» – продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о её увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «проблемных детей» стоит попробовать превратить в «звёзды», а какие поэтапно ликвидировать.
«Собаки» – относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьёзными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать её в «проблемных детей» или в «звёзды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.
После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырёх стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определённого промежутка времени, не считаясь с отдалёнными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.
Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причём занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.
Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырёх полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто. К товарам подобного свойства, а также находящегося на стадии упадка возможны к применению две основные стратегии:
Стратегия «жатвы» – предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объёма продаж, и «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. «Unilever» продолжала снимать «урожай масла» «Rama» и после прекращения интенсивной его рекламы в 2004г. «Rama», как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими продуктами, выпускаемыми «Unilever». Без рекламы норма прибыли от продажи «Rama» на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов масла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнёт приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрождённая марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, «Citroen» возрождает «DS» – (от фр.
– «богиня») впервые показали в 1955 на автосалоне в Париже. DS выпускали 20 лет. Именно так французы назвали свою последнюю линейку премиальных авто, приурочив её к 90-летию марки «sitroen».Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя её, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания «Procter& Gamble» получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.
В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
Объектом предпринимательской деятельности является производство товаров, услуги или выполнение работ; все они в условиях рыночной экономики приобретают форму товара. Таким образом, объектом предпринимательской деятельности является товар. Следует иметь в виду основные характеристики товара: товар – продукт труда, производимый для продажи, имеет потребительную и товарную стоимость; в современных условиях по потребительной стоимости товары классифицируются, как:
– товары с высокой потребительной стоимостью – товары первой необходимости
– товары с низкой потребительной стоимостью – товары низкого качества, не удовлетворяющие стандартам, предъявляемым потребителем
– товары с ограниченной потребительной стоимостью – предназначенные для определённых категорий потребителей.
Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определённого вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определённые задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определённый план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.
Выведение на рынок – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.
Рост – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.
Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объёмов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.
Спад – этап резкого снижения объёма продаж и прибыли.
Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма сбыта, становится достаточно явно выраженным.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:
– повышение качества новинки, придание ей новых свойств;