Вещание в FM диапазоне занимает примерно третью часть общего времени слушания, и эта доля последние годы неуклонно растет.
Естественно, что профили аудитории радиотрансляционной сети и эфирного радио сильно различаются. Среди слушателей радиотрансляционной сети преобладают люди старшего и среднего возраста. Аудитория эфирного радио - молодежь, состоящая на три четверти из слушателей в возрасте до 35 лет.
Поэтому российский радиоэфир занят в основном музыкальными радиостанциями. «Разговорные» форматы радио в эфире почти отсутствуют: с одной стороны сильна конкуренция со стороны Радио России, с другой стороны, люди среднего и старшего возраста, на которых, как правило, ориентированы «разговорные» радиостанции, еще слабо представлены в аудитории эфирного радиовещания.
Пока еще рано говорить о том, что эфирные радиостанции дифференцированы по целевым аудиториям. Узкие возрастные границы аудитории эфирного радио приводят к тому, что профили аудитории музыкальных радиостанций не сильно разнятся друг от друга. Как правило, различия в составе аудитории одной радиостанции в течение дня - утром, днем, вечером - более существенны, чем различия в составе аудитории разных радиостанций.
Среди эфирных радиостанций с большим отрывом от ближайших конкурентов лидируют «Европа плюс» и «Русское радио». В настоящее время обе радиосети имеют примерно равную аудиторию как в Москве, так и по стране в целом.
При этом аудитория «Европы плюс» в последние годы достаточно стабильна, а аудитория «Русского радио» растет высокими темпами как за счет расширения географии вещания станции, так и за счет очень быстрого «набора» аудитории в каждом новом городе, вошедшем в сеть.
Радио России «Ностальжи», география вещания которого сопоставима с «Русским радио» и «Европой плюс», а также создавшие широкую сеть вещания в регионах Радио Модерн, Радио 101, Радио «Рокс» входят в первую десятку эфирных радиостанций России по охвату аудитории, прежде всего благодаря географической широте вещания.
Большой популярностью пользуются общенациональные сети вещания радиостанций «Серебряный дождь» и «Эхо Москвы», больше половины слушателей этих станций дает региональное вещание.
Почти в каждом крупном региональном центре России есть одна-две местные станции, аудитория которых в абсолютном выражении сопоставима с аудиторией некоторых столичных радиостанций в Москве (несмотря на то, что население этих городов в десятки раз меньше населения Москвы).
Лет пять назад в большинстве крупных городов России лидерами эфира были, как правило, местные радиостанции. Наличие местных новостей, оперативной городской информации, более «попсовый» формат вещания давали местным музыкальным радиостанциям ряд весомых преимуществ перед единственной тогда крупной общероссийской сетью Европы плюс.
С приходом на региональные рынки еще одной общенациональной сети – «Русского радио» - ситуация в крупных городах изменилась. В регионах «Русское радио» потеснило прежде всего местные радиостанции, отвоевав у многих из них лидирующее положение на местных рынках.
Сейчас местные радиостанции лидируют в эфире лишь в нескольких крупных городах – «Радио Радуга» (Ижевск), «Радио Магнат» (Волгоград), «Авторадио» (Пермь), «Ви-Би-Си» (Владивосток), «Радио Пассаж» (Казань), «Волна Байкала» (Иркутск), но прочность их положения в условиях усиливающегося проникновения общенациональных радиосетей на местные рынки далеко не очевидна. В ряде крупных городов местные радиостанции сохраняют вторые места в рейтингах – «Интерволна» (Челябинск), «Авторадио» (Красноярск), «Радио НТН» (Новосибирск), «Радио Максимум» (Самара).
Особо следует сказать о FM-радиостанциях. FM-радиостанция сегодня способна стать настоящим "коллективным пропагандистом и агитатором". На специалистов по обработке общественного мнения производят впечатление и кампании типа "Голосуй - или проиграешь", рассчитанные, прежде всего на молодежь, и несколько фестивалей, организованных радиостанциями и собравших невероятное количество публики.
Сегодня благоприятное впечатление от новых возможностей радио может быть проверено строгим арифметическим расчетом: методики, используемые такими компаниями, как "Комкон-СПб" или Gallup Media, позволяют "с точностью до миллиметра" определить численность ежедневной аудитории той или иной станции. К тому же, как показывает практика, инвестиции в создание новой радиостанции относительно невелики, форматное "ноу-хау" - основная идея новой станции - и люди, способные ее осуществить, тоже не требуют астрономических расходов. Полное отсутствие свободных частот в московском FM-диапазоне с лихвой компенсируется изрядным количеством "убитых" станций, готовых на определенных условиях принадлежать новому инвестору.
Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег и серьезных игроков наглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развития FM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным и неповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятся объединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только и не столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов является приоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отмены антимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количество станций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры - такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанций по всей стране. Нередко на одном локальном рынке можно встретить три-четыре компании, поделившие весь рынок между собой. Например, московскому FM-рынку еще далеко до такой степени концентрации эфирного капитала. Но, что называется, процесс пошел - и вряд ли это должно рассматриваться с негативной стороны.
Первые радиохолдинги в Москве появились не сегодня. Связки "Русское радио" - "Радио Классика" и "Европа Плюс" - "Радио Ретро" существуют на рынке далеко не первый год. Однако холдингом в прямом смысле слова эти структуры назвать сложно, просто крупная станция, зарабатывающая большие деньги, инвестирует часть средств в создание дочерней станции. Первая попытка создания полноценного холдинга - с более или менее продуманным разделением форматов и достаточно прозрачной политической подоплекой - была предпринята московским правительством (и соответствующим комитетом по науке и технологиям) в начале прошлого года. Концерн "Радио Центр" объединил в своем составе общественно-политическую станцию "Говорит Москва", вещающую на третьей кнопке проводного вещания и получившую впоследствии FM-частоту; спортивную радиостанцию "Радио Спорт" и хорошо известное молодежное "М-Радио", вещающее в УКВ-диапазоне. Как ни печально, но первый опыт создания радиохолдинга был неудачным. Изначально в проект были вложены серьезные инвестиции - по техническому оснащению студии "Радио Центра" остаются одними из лучших в Москве, к тому же "Радио Спорт" и "Говорит Москва" получили FM-частоты без всякого конкурса, который по закону должен проводиться в таких случаях специальной конкурсной комиссией Федеральной службы по телевидению и радиовещанию. Однако при самых выгодных стартовых условиях совокупность ошибок, допущенных при строительстве холдинга - недостаточно продуманные форматы, нерешенные проблемы с сигналом и т.д., - быстро привела его в весьма плачевное состояние. Сегодня одна из первых коммерческих станций Москвы "М-Радио" полностью отдана под радиопроект "Русский хит", созданный бывшими сотрудниками рекламного агентства "Радио Станция"; программы "Русского хита" выходят в ночное время. Очевидно, что появление в радиохолдинге второго "хозяина" в известной степени лишает "Радио Центр" коммерческой самостоятельности и ставит под сомнение его предвыборный "агитационный" потенциал.
Этот пример показывает, что современному отечественному радиорынку присущи те же тенденции, которые свойственны и мировому радиорынку. Главное, что наш радиорынок уже сформирован, работает по рыночным законам, на нем присутствует настоящая конкурентная борьба, разрабатываются новые проекты.
Несмотря на то что радио становится все более влиятельным и популярным средством массовой информации, доля расходов на радиорекламу в общем объеме рекламных бюджетов по стране в прошлом году составила 3,5% - 4% (в то время как радиодеятели во всем мире стремятся довести эту цифру как минимум до 8%). Конечно, многих создателей новых холдингов волнуют прежде всего не коммерческие, а скорее политические выгоды, но и в этом плане ожидания новых игроков на радиорынке могут оказаться несколько завышенными. Некоторые FM-станции самим фактом своего существования делают некое политическое заявление - за счет атмосферы свободы в эфире, предпочтения либеральных ценностей и т.д. Однако активная политика - прямая политическая реклама, открыто декларируемая политическая позиция - в FM-диапазоне не имеет особого смысла. Строителям новых радиохолдингов следовало бы задуматься о том, что их электорат слушает FM прежде всего для развлечения. Впрочем, с какой бы целью ни создавались новые станции, хороший эфирный продукт и большее разнообразие в FM-диапазоне все равно не может не вызывать у слушателей глубокого удовлетворения.
К сожалению, на данный момент практически отсутствует литература и материалы периодической печати,посвященные глубокому анализу успешного опыта работы российских радиостанций за последние десять лет вообще и петербургских радиостанций, в частности. Поэтому данное исследование основывается в большей степени на практическом опыте автора и материалах маркетинговых исследований, проводимых в Санкт-Петербурге компаниями Comcon и Gallup.