Проект маркетинговой стратегии радиостанции Европа Плюс (стр. 5 из 11)
«Европа Плюс» явилась первой коммерческой радиостанцией, которая стала вещать в Санкт-Петербурге. Она первая появилась на рынке FM-станций, что обеспечило ей серьезные конкурентные преимущества перед такими радиостанциями «Радио Рокс», «Радио Балтика», «Радио Модерн».
На начальном этапе своей деятельности радиостанция проводила политику недифференцированного маркетинга, предлагая музыкальный продукт, адаптированный к музыкальным вкусам самых широких слоев населения.
С появлением на рынке новых радиостанций, проводящих политику целевого маркетинга, когда музыкальный продукт адаптировался к вкусам определенного сегмента слушателей, как правило, отобранного по демографическому принципу, «Европа плюс» стала терять свои позиции на рынке. В 1997-1998 гг. она утратила свое место лидера, уступив его «Радио Балтика» в общих рейтингах «Все население Санкт-Петербурга старше 12 лет», и переместилась на второе, а в некоторых целевых группах даже на 5-е место.
Очевидно, что проблемы были вызваны политикой массового маркетинга, а именно слишком широким музыкальным форматом радиостанции. Рейтинг «Европы Плюс» медленно снижался. Слушателей привлекал эффект новизны на новые радиостанции, которые были более адаптированы для конкретных целевых групп.
В 1998 году руководство радиостанции после проведения качественных маркетинговых исследований принимает важное стратегическое решение – изменить логотип радио, применить политику целевого маркетинга, провести сегментацию слушателей по демографическому принципу, адаптировать формат для целевой группы 20-40 лет и ставить музыкальные композиции в эфир радио, исходя из предпочтений именно этой целевой группы, которая к тому же является привлекательной для основной массы фирм-рекламодателей.
В 1999 году радиостанция выходит в абсолютные лидеры FM-диапазона.
В 2000-2001 гг. еще ни у кого не вызывает сомнений в лидерстве «Европы Плюс» в FM-диапазоне.
Но уже с начала 2002 года первенство радиостанции «Европа Плюс» начинают оспаривать две радиостанции «русского формата». Часть аудитории женщины в возрасте 25-40 лет переходит на «LOVE радио», а молодежная аудитория все чаще предпочитает «Студио».
Какой радиостанция «Европа Плюс» стала сегодня. По данным исследовательской компании «Gallup Media» за июнь-июль 2002 г. среди петербуржцев в возрасте 16 лет и старше, самой популярной по-прежнему остается «Европа Плюс». Ее еженедельная аудитория достигла почти миллиона человек или 25,4% петербуржцев. Это позволило радиостанции уйти в заметный отрыв от основных конкурентов. Вторая станция в рейтинге «Русское радио» отстает от «Европы Плюс» более чем на 3%. При этом остальные радиостанции борются друг с другом буквально за десятые доли процента (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Еженедельная аудитория радиостанций
(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше)
| Радиостанции | В тыс.человек | В % |
Европа Плюс 988 25,4
Русское радио 867,1 22,3
Балтика 746,4 19,2
Радио Шансон 706,5 18,2
Петроград-Русский Шансон 696,1 17,9
Канал Мелодия 632,2 16,3
Эльдорадио 599,3 15,4
Максимум 530 13,6
Love Радио 520,4 13,4
Наше радио 474,1 12,1
Проиллюстрируем данные таблицы в виде диаграммы (рис.1.1).
 |
Рис.1.1. Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)
Данные о еженедельной аудитории радиостанций, полученные фирмой Comcon представлены на рис. 1.2. Они имеют незначительные отличия от данных фирмы Gallup.
 |
Рис. 1.2.Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Comcon)
Данные о среднесуточной аудитории радиостанций по данным Gallup Media» приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Среднесуточная аудитория радиостанций
(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше)
| Радиостанции | В тыс. человек | В % |
Европа Плюс 406,9 10,5
Русское радио 379,8 9,8
Петроград-Русский Шансон 335 8,6
Радио Шансон 278,4 7,2
Балтика 277,3 7,1
Радио Рекорд 269,8 6,9
Канал Мелодия 265,9 6,8
Эльдорадио 251,1 6,5
Love Радио 247,3 6,4
Максимум 237,2 6,1
Иллюстрации к таблице представлены на рис.1.3.
 |
Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона
в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)
Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.
 |
Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона
В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)
Таким образом, результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций в Санкт-Петербурге.
Целевую аудиторию радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляют слушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50% от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток.
Как часто и где слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon) представлены на рис.1.5 и 1.6.
 |
Рис.1.5. Частота прослушивания в % от общей аудитории радиостанций
Как показывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс» 1-2 раза в неделю (32%). Надо полагать, что это – выходные дни.
Рис.1.6 показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52%) и в машине (30%).
 |
Рис.1.6 Место прослушивание в % от аудитории
радиостанции
Рис.1.7 демонстрирует портрет аудитории радиостанции. По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51%), чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3%), работающие (63,1%) и главным образом среднее образование (47,6%). Самая незначительная группа слушателей – пенсионеры (2,7%).
Рис.1.7 Портрет целевой аудитории радиостанции
Маркетинговые исследования, проводимые фирмой Gallup, позволяют провести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическому принципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можем определить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какому общественному классу относятся или какие личностные характеристики им свойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, что среди слушателей «Европы Плюс»:
- 54,7% любят развлекаться вне дома;
- 44,3% готовы пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят;
- 70% считают себя европейцами;
- 68% стараются быть всегда там, где происходит что-нибудь интересное;
- 89,3% хотят когда-нибудь испытать все радости жизни;
- 60,7% хотят идти в ногу с последними направлениями моды.
Из этого можно сделать вывод, что целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоит из оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями, смелых, любящих риск.
Подобная сегментация позволяет определить характер музыки и стиль ведущих радиостанции, которые бы соответствовали образу жизни и взглядам целевой аудитории. Это важно учитывать и при организации PR-акций радиостанции.
Проведенные маркетинговые исследования и наблюдения за организацией работы радиостанции позволяют объективно оценить конкурентные позиции «Европы Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидеть возможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы.
Сильными сторонами радиостанции «Европа Плюс» являются:
- многолетний опыт работы на рынке СМИ в Санкт-Петербурге;
- высокая степень узнаваемости фирменного имени и логотипа радиостанции;
- имидж стабильной, но не скучной радиостанции, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих слушателей;
- музыкальный формат радиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российских современных композиций;
- интеллигентная манера, благожелательность ведущих;
- возможность использования ноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами;
- возможность оперативной реакции на изменения рынка;
- широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований;
- современное техническое обеспечение, мощность передатчика;
- возможность привлечения лучших ведущих для работы на радио.
В деятельности радиостанции отчетливо проявляются и слабые стороны:
- отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;