ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Проект маркетинговой стратегии
Радиостанции «европа плюс»
2003 г.
С О Д Е Р Ж А Н И Е:
1. Маркетинговые исследования радиорынка. 7
1.1.Общая характеристика российского радиорынка. 7
1.2. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций на рынке Санкт-Петербурга. 23
1.3.Конкурентные преимущества радиостанции «Европа «Плюс». 30
2.Планирование комплекса маркетинга радиостанции «Европа Плюс». 45
2.2. Определение миссии радиостанции.. 45
2.2. Формулирование главной цели радиостанции и направлений ее маркетинговой политики.. 46
2.3. Выбор стратегии развития радиостанции.. 48
2.4.Выбор стратегии конкуренции.. 49
2.5. Формулирование задач и целей отдела маркетинга. 49
2.6.Построение «дерева целей». 54
3.Расчет цикла выполнения маркетинговой программы... 59
3.1.Построение сетевой модели маркетингового комплекса работ. 59
3.2 Расчет оценок ожидаемых продолжительностей работ и параметров сетевой модели (СМ) 69
3.3.Оптимизация сетевой модели.. 75
4.Программа мероприятий по формированию имиджа радиостанции. 77
Список использованной литературы. 87
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы на решение любых задач потребителя. В частности, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуги, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара или услуги фирмы и товаров или услуг конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является очень сложной проблемой.
В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей. Особенно сложно прогнозировать потребности потребителей в области культуры, сфере досуга и развлечений, креационной сфере. Фундаментальные экономические исследования в области прогнозирования культурной среды практически отсутствуют даже в развитых странах. В России реализация задач стратегического маркетинга в данной сфере усложнена и тем обстоятельством, что наша страна имеет весьма небольшой опыт реального применения стратегического маркетинга, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.
Однако, динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.
Особый интерес вызывают сегодня средства массовой информации как активные агенты социализации современного общества, субъекты рынка, оказывающие огромное влияние на политические, экономические и социально-культурные процессы. Мир звуко-зрительных образов вторгается во все сферы социокультурной жизни, косвенно влияя даже на тех людей, которые по каким-то причинам не смотрят телевизор и не слушают радио. В то же время качественные характеристики этой бесспорно существенной составляющей жизни социума, их влияние на социально значимые процессы изучаются недостаточно.
Несмотря на бурное развитие в настоящее время российского рынка масс-медиа, он остается весьма малоизученным. Специалисты на Западе и в России не спешат делиться успешным опытом завоевания аудитории.
Практически отсутствуют научно обоснованные исследования социально значимых последствий выхода в теле- и радиоэфир передач, конструирующих реальность, которая становится частью жизненной среды аудитории. Самыми распространенными способами «обратной связи» стали в последние годы количественные исследования и опросы общественного мнения, позволяющие выстроить рейтинги, от которых в значительной степени зависит финансовое благополучие теле- и радиокомпаний, делающих «ставку» на рекламу. Все это крайне усложняет задачу детального анализа рынка масс-медиа с научно-практической точки зрения.
Вместе с тем, изучению социальной роли СМИ, в частности, радиовещания, вопросам его эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных его функционированием посвящено много работ российских ученых: А.Н.Андреева, Ю.В.Воронцова, В.В.Бойко, Т.М.Дридзе, Е.Я.Дугина, Б.М.Фирсова и других. Изучается социально-психологический характер влияния СМИ на социум и за рубежом.
Целью данного исследования является разработка стратегии маркетинга для радиостанции «Европы Плюс» - лидера радиовещания в г.Санкт-Петербурге среди радиостанций FM-диапазона.
Для выполнения цели данного исследования предполагается выполнить следующие задачи:
1.Осуществить маркетинговый анализ внешних и внутренних факторов деловой среды радиостанции «Европа Плюс», выявить основные тенденции развития рынка радиовещания в Санкт-Петербурге.
2.Определить конкурентные преимущества радиостанции «Европы Плюс» и конкурентные преимущества ее основных конкурентов; выявить и охарактеризовать целевую аудиторию радиостанции.
3.Обобщить результаты маркетингового анализа и на их основе осуществить планирование комплекса маркетинга радиостанции, в том числе сформулировать цели и задачи отдела маркетинга в целях сохранения достигнутых конкурентных преимуществ и приобретения новых.
4.Построить сетевую модель маркетингового комплекса работ и рассчитать ее параметры.
5.Разработать программу мероприятий по формированию нового имиджа радиостанции «Европа Плюс», которая позволит усилить ее позиции на рынке, увеличить долю рынка, создать благоприятный образ у целевой аудитории и сформировать широкую группу лояльных к радиостанции слушателей.
Теоретической основой работы послужили труды известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетингового анализа и стратегического маркетинга, а также в сфере изучения массовой коммуникации. Практическая основа – информационные материалы маркетинговых фирм «Комкон-СПб» и «Gallup Media», радиостанции «Европы Плюс».
Как это ни парадоксально звучит, но при почти столетней истории радиовещания в России даже сегодня основным бичом российских аудиовизуальных средств массовой информации является общий дефицит знаний о современном радио вообще и о критериях, позволяющих в понятной и доступной форме классифицировать российские радиостанции и определить основные тенденции развития нашего радиовещания на рубеже веков, в частности.
90-е годы явились временем, когда российское радио стремилось компенсировать огромное отставание от мирового опыта радиовещания, которое накопилось за годы государственной монополии, отягощенной страшным идеологическим давлением и железным занавесом. Сегодня все перемены в области современного радиовещания активно обсуждаются в СМИ.
И все-таки систематизировать отечественных радиостанций, заполняющих наш эфир – задача не из простых.
Предлагаемая далее система классификации имеет три основных подхода:
- с точки зрения формы собственности;
- типа радиовещания;
- формата.
Классификация по форме собственности.
1. Государственное радиовещание.
К государственному радио относятся радиостанции, которые содержатся на средства всего общества. В их основную задачу в условиях рыночной экономики в идеале входит удовлетворение нужд всего общества, которые по тем или иным причинам не могут быть удовлетворены частными аудиовизуальными средствами массовой информации. На практике это выливается в ту же государственную монополию, т.е. эти радиостанции стремятся взять на себя непосильную ношу отвечать на запросы всех и вся и при этом самим оставаться оценщиками качества своей же собственной продукции.
В начале 90-х годов руководство существовавших тогда государственных российских радиостанций не имело ни желания, ни заботы воспринимать свои организации как существующие в условиях конкурентного радиорынка, что было вполне естественно. Положение усугублялось тем, что владельцы или совладельцы начинавших заявлять о себе коммерческих музыкальных станций (а это были, в основном, иностранцы), имея навыки работы на цивилизованном западном рыночном пространстве, не имели абсолютно никакого опыта завоевания российской аудитории в условиях нашего нарождающегося рынка.
Бывало, что в директорское кресло государственных радиовещательных компаний попадали люди, имевшие устаревшие представления о функционировании радио. Зачастую они руководствовались лишь собственными идеями и опытом о том, как, по их мнению, это должно было происходить. Ведь слушают радио практически все и, основываясь лишь на этом, каждый считал себя вполне компетентным высказывать свои суждения и, что еще хуже, принимать решения, влияющие на этот важнейший вид средств массовой информации.