Маркетингові дії залежно від етапів життєвого циклу товару (стр. 1 из 2)

ПЛАН КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ РЕФЕРАТИВНОГО ТИПУ

За темою:

«Маркетингові дії залежно від етапів життєвого циклу товару»

ЗМІСТ

Вступ

Життєвий цикл товару

Зміни маркетингових заходів на різних етапах життєвого циклу товару (таблиця)

Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару

Список використаної літератури

ВСТУП

Товар – головний діловий предмет на ринку. Людина купує на ринку не товари, а функціональну спроможність задовольнити відповідну потребу.

Відоме загальне витрачання товару як економічної категорії, що є наслідком праці, не для власного споживання, а для обміну.

З позиції маркетингу, товар – це усе, що може задовольняти нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання чи споживання.

Товар – складне, багатоаспектне поняття, відповідно з яким головними є споживні властивості товару, тобто можливість задовольнити потреби того, хто цим товаром володіє.

З точки зору маркетингу, товаром можуть бути:

¾ вироби та послуги, що пропонуються споживачам;

¾ послуги, що є супутніми для товару (упакування, маркування, обслуговування);

¾ вигода, яку отримує споживач у разі здійснення покупки.

Товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, які співвідносяться між собою та стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури. Кожну товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати з точки зору трьох рівнів.

Товар за задумом – основна послуга, яку дійсно бажає отримати покупець.

Товар у реальному виконанні – це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням (марка виконання).

Життєвий цикл товару (ЖТЦ) – зміна обсягу продажу протягом часу його існування.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левітом у 1965 р. ця концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, новим або дешевшим продуктом, тобто товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить низку етапів (стадій, фаз). Мета маркетингу полягає в тому, щоб за можливістю, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому приводиться деякі етапи скорочувати, а деякі затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі чи торговельної марки (кольорові телевізори «Електроніка»).

Графічна модель ЖТЦ являє собою криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за даними виміру параметрів ринку за прогнозними даними.

Обсяг продажу і прибутку
	обсяги продажу
		прибуток
	Час
	період розвитку	виведення на ринок	зростання	зрілість	спад
	Збитки / капіталовкладення
	Етапи життєвого циклу товару.

Зміни маркетингових заходів на різних етапах життєвого циклу товару.

Заходи	Етапи
	розробки	впровадження	розширення	зрілості	спаду
Цілі маркетингу	Виявити запити ринку	Залучити до товару новаторів	Розширення збуту та асортименту	Підтримка відмінних рис	Скоротити, оживити
Конкуренція	На рівні ідей та задумів	Відсутня або незначна	Деяка	Сильна	Мала
Прибуток	Відсутній	Відсутній	Зростає	Значний	Скорочується
Споживачі	Відсутні	Новатори	Масовий ринок забезпечених осіб	Масовий ринок	Консерватори
Товарний асортимент	Дослідний зразок	Одна базова модель	Зростання кількості моделей	Повний асортимент	Товари найбільшого попиту
Збут	Відсутній	Залежить від товару	Зростає кількість торговельних підприємств		Скорочується кількість торговельних підприємств
Цінова політика	Базова ціна	Залежить від товару	Значний діапазон цін	Повна сезонна лінія	Окремі ціни
Просування	Інформаційне		Переконуюче	Конкурентне	Інформаційне

Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару.

Етапи життєвого циклу товару:

1. Розробка нового товару. Це створення оригінального товару чи

модифікування того, що вже існує, випуск нової торговельної марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяги продажу дорівнюють нулю, а витрати у міру наближення до заключних стадій процесу

2. Впровадження. Це етапи життєвого циклу, на якому новий товар уперше надходить у продовж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб’юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі, бо необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологію ще недостатньо освоєно, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачам тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі існує дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніша інновація, тим вища невизначеність. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Підприємство зазнає значних витрат, тому що на цій фазі витрати виробництва великі, а витрати на стимулювання збуту досягають , зазвичай, най вищого рівня.

При виведені на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових змінних – ціни , просування, розширення та якості товару. Наприклад, беручи до уваги тільки ціну і стимулювання збуту (тактика повільного «зняття вершків»). Застосувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців проінформовані про товар і готові платити за нього високу ціну («покупці-новатори»), а потенційних конкурентів не багато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно провести заходи для оповіщення і переконання покупців.

Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке «зняття вершків» із заможної частини ринку. З іншого боку, новому товару можна визначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційний покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижчі, чим більший масштаб виробництва і багатий досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільне тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару. Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.

Початкова стратегія – це лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.

Характеристики, цілі та стратегії етапу виведення нового товару на ринок

Характеристики:

· продаж – невисокий рівень;

· витрати – високі з розрахунки на покупця;

· прибуток – негативний (збиток);

· покупці – новатори;

· конкуренти - дуже мало.

Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і випробувати його.

Стратегії:

· товар – базовий;

· ціна – дорівнює витратам плюс фіксований прибуток;

· поширення – вибіркове;

· реклама – домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів;

· стимулювання збуту – інтенсивне, щоб зацікавити покупців.

3. Етап розширення (зростання). Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу зростання, на якому обсяги продажу починають стрімко підвищуватися. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі підприємства звертають увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нових властивостей , і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів. На цьому етапі прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, бо виробник випускає великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, які визнають новизну. Зростає кількість повторних і багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати ще й на конкуренцію.