Маркетинговая среда 10 (стр. 2 из 4)

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

· торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

· маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

· рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

· Конкуренція між виробниками даної галузі

· Загроза появи нових конкурентів

· Економічні можливості постачальників

· Економічні можливості споживачів

· Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

· збільшується кількість фірм-конкурентів,

· попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

· існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

· відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,

· зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

· економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

· правовий захист, який забезпечують патенти,

· імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

· необхідні капіталовкладення,

· доступ до збутових мереж,

· ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

· товари стандартні й рівень диференціації низький,

· споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

· товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

· покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

· продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

2. План маркетингу, його розробка та характеристика основних розділів

Маркетинговий розділ бізнес-плану передбачає розробку плану маркетингу, в якому має бути представлено результати розробки комплексу маркетингу та проведення маркетингового дослідження, на результатах якого базується розробка всіх елементів комплексу маркетингу та маркетингове прогнозування.

Головними принципами процесу розробки як бізнес-плану в цілому, так і маркетингового розділу безпосередньо є паралельність та багатоітераційність. Як при розробці плану маркетингу, так і при плануванні маркетингового дослідження треба добре враховувати взаємозв’язок між кожним з етапів розробки плану, загальний порядок яких представлено на рисунку 2.1.

Рис. 2.1. Етапи розробки плану маркетингу

Достовірність результатів кожного окремого етапу залежить від того, наскільки правильно було проведене маркетингове дослідження, та від рівня достовірності та актуальності даних, отриманих в результаті його проведення.

Розробка плану маркетингу починається з аналізу та оцінки ринку, які базуються на даних, отриманих під час попередньо проведеного маркетингового дослідження. В ході цього етапу визначаються структура ринку, тенденції його розвитку та фактори, що впливають на розвиток ринку. Серед таких факторів найбільш вагомими є економічні, науково-технічні, демографічні, екологічні та законодавчі.

З метою здійснення сегментації ринку, в рамках першого етапу також необхідно дослідити дані щодо існуючого попиту та пропозиції, місткості ринку, динаміки його розвитку, бар’єрів ринку та стану конкуренції.

З огляду на те, що основною характеристикою сегменту є місткість ринку, яка визначається сукупним платоспроможним попитом споживачів на певний товар, та частка ринку, обсяг якої залежить від рівня конкуренції на даному ринку, в рамках аналізу велика увага має приділятись вивченню потреб споживачів та характеристик конкурентів.

Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для визначення частки ринку та розробки стратегії досягнення конкурентної переваги на ринку. На підставі дослідження керівництво може обґрунтовано вибрати шляхи та засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку по відношенню до конкурентів, сформувати конкурентну стратегію компанії.

Дослідження споживачів передбачає вивчення структури споживання, рівня забезпеченості товарами, тенденцій споживчого попиту та визначення тих характеристик товару, наявність яких максимально б задовольняла потреби споживача. При цьому важливим є визначення факторів, які відіграють ключову роль під час прийняття рішення споживачем щодо купівлі певного товару за допомогою моделі, зображеної на рисунку 2.2.

Рис. 2.2. Модель прийняття рішення щодо здійснення покупки

В рамках даної моделі представлено взаємозв’язок різних видів факторів, під прямим чи опосередкованим впливом яких відбувається процес прийняття рішення придбати певний продукт, вибравши його з-поміж багатьох інших продуктів, представлених на ринку. На основі визначених факторів, сукупність яких приводить до прийняття рішення здійснити покупку у певних груп споживачів, здійснюється сегментація ринку.