Маркетинговая среда 10 (стр. 3 из 4)
Визначивши загальні характеристики ринку в цілому та поділивши ринок на сегменти згідно даних, отриманих під час аналізу споживачів та формування їх у певні групи на підставі загальних характеристик та потреб, які є спільними для кожної з визначених груп, можна приступити до визначення цільового сегменту, на задоволення потреб якого буде спрямована продукція (послуги) – результат впровадження бізнес-ідеї.
При виборі цільового сегменту слід брати до уваги рівень розробки бізнес-ідеї, привабливість сегменту та наявність ресурсів, необхідних для того, щоб задовольнити його потреби.
Для того, щоб діяльність компанії була ефективна в рамках цільового сегменту, під час позиціонування продукту мають бути вказані тільки ті його характеристики, які відповідатимуть потребам саме цільового сегменту, і не задовольнятимуть вимоги інших сегментів. Так, наприклад, продукт позиціонується як безпечний сімейний продукт. При спробі просунути цей продукт незаміжнім та неодруженим людям, що люблять ризикувати, може знизити вартість бренду на сімейному ринку. До того ж це не призведе до зростання продажів на ринку «ризикованих незаміжніх та неодружених людей». Таким чином, важливо мати постійну стратегію щодо сегменту.
Для задоволення потреб цільового сегменту може виникати потреба створити операційні підрозділи, особливо такі як: логістика, служба по обслуговуванню клієнтів, реклама, розповсюдження. В бізнес-плані мають бути зазначені форма організації та функціонування цих підрозділів.
Потреби та вподобання групи споживачів, які представляють собою цільовий сегмент, можуть бути задоволені шляхом застосування певних елементів комплексу маркетингу, до яких відносяться продукт, ціна, просування, місце. Основні складові цих елементів представлені на рисунку 2.3.
Сукупність елементів комплексу утворює «пропозицію».
Рис. 2.3. Комплекс маркетингу
Для того, щоб зайняти певне місце на ринку, компанії намагаються підкреслити характеристики продукту, які об’єктивно, або в уяві споживачів виділятимуть його поміж продуктів конкурентів. Цього можна досягнути шляхом позиціонування продукту в такий спосіб, що споживачі будуть чітко відрізняти пропозицію вашої компанії від пропозицій конкурентів. Наприклад: "дешевий, але дуже якісний продукт", "якість, вища за ціну", ексклюзивний товар для вибраних" тощо.
Відмінності мають бути виразними з точки зору контексту ринку і мають відповідати наступним критеріям:
1. Відмінність має бути очевидною для споживача.
2. Відмінність має давати додаткову вигоду споживачеві.
3. Відмінність та вигода яка з нею пов’язана можуть бути продемонстровані/сповіщені у легкий спосіб.
4. Відмінність товару або послуги має вказувати на очевидну перевагу у порівнянні з існуючими на ринку пропозиціями.
Бізнес-план є значно реалістичнішим та викликає довіру, якщо в ньому представлено відповідність пропозиції бізнесу по відношенню до певного сегменту, і якщо в ньому продемонстровано чіткий зв’язок між потребами певного сегменту та тим, як комплекс маркетингу відповідає вимогам даного сегменту.
В результаті виконання етапів розробки плану маркетингу складається план маркетингу, при написанні якого бажано врахувати наступні вимоги:
1. Особливості продукту мають бути визначені та описані з точки зору потреб та вигод споживачів.
2. Сегменти цільового ринку мають бути ідентифіковані та визначені їх розміри.
3. Необхідно представити пояснення щодо позиціонування продукту по відношенню до конкурентів.
4. Якщо розповсюдження передбачає гуртових або роздрібних торговців, мають бути вказані їх назви та, якщо можливо, має бути представлено підтвердження від основних гуртових та роздрібних торговців, що вони мають намір просувати товар.
5. Бюджет просування та реклами має бути розбито на програми і, по можливості, має включити спрощений план комунікацій.
6. Варто описати методи виконання замовлення сервісного обслуговування клієнтів, та післяпродажного обслуговування; терміни гарантійного обслуговування.
Після того, як в рамках першої частини маркетингового плану надана переконлива інформація про те, що існує перспективний ринок для продукту чи послуги, визначені основні характеристики цього ринку, постає завдання здійснення прогнозу ринку, який включає детальний прогноз доходу від реалізації.
Для середніх та великих компаній прогнози у бізнес-плані представлені головним чином на середній та довгостроковий період. Менші бізнеси, як правило, мають коротші часові горизонти. Прогноз потреб ринку охоплює часовий період не менше трьох, але і не більше десяти років. Часовий горизонт має бути відповідним з точки зору запланованих інвестицій.
Під час проведення прогнозу ринку, неможливо знати, наскільки чітким він буде. Достовірність його результатів залежить від того, наскільки якісна інформація використовується під час його здійснення та наскільки зважено розробники підходили до аналізу, обробки та екстраполяції даних.
В рамках бізнес-плану процес прогнозування має відповідати наступним основним вимогам:
1. Усі припущення та шляхи їх впливу на результати мають бути повністю прописані в бізнес-плані.
2. Прогноз має бути таким, що викликає довіру та пройшов перевірку на достовірність.
3. Немає значних протиріч з загальноприйнятою моделлю поведінки ринку.
4. Процес прогнозування відбувається у декілька етапів:
5. Визначення ринку, в якому бізнес буди працювати.
6. Визначення інтервалу прогнозу та горизонту прогнозу. З точки зору питань фінансування та операційного планування, можуть бути необхідні часові інтервали тривалістю у квартал чи місяць, принаймні протягом першого та другого років, з даними про річні обсяги продаж в кінці кожного року.
7. Визначення часу та ресурсів, які є в наявності для прогнозу ринку. Це обмежить вибір технік, що можуть бути застосовані.
8. Визначення відповідної техніки прогнозування. Серед яких слід зазначити наступні: метод ковзаючого середнього, експоненціальне згладжування, регресійний аналіз, методи часових рядів, техніка Делфі, метод експертної оцінки та інші.
9. Аналіз даних та здійснення прогнозу. Припущення, які були зроблені під час прогнозу, мають бути детально прописані в рамках бізнес-плану.
10. Перевірка прогнозу на достовірність та бенчмаркінг. Бенчмаркінг має включати зовнішні дані та внутрішні матриці, макроекономічні та мікроекономічні дані.
11. Проведення повторного прогнозу, якщо в цьому є потреба.
12. Результати прогнозування доцільно представляти з використанням схем та графіків.
Успішність реалізації бізнес-ідеї залежить від того, наскільки якісно розроблено бізнес-план цієї ідеї в цілому, та маркетинговий розділ зокрема. І оскільки маркетинговий розділ бізнес-плану передбачає розробку плану маркетингу, в якому має бути представлено результати розробки комплексу маркетингу, та проведення маркетингового дослідження, на результатах якого базується розробка всіх елементів комплексу маркетингу та маркетингове прогнозування, велика увага має бути приділена якості проведеного дослідження.
Якість складання маркетингового плану зокрема, та бізнес-плану в цілому залежить від рівня професійності фахівців, які цим займаються. Тому у більшості випадків доцільнішим є використовувати послуги спеціалізованих компаній, ніж внутрішні ресурси.
3. Цінові стратегії маркетингу, цілі та умови, їх застосування
Існують три основні цінові стратегії: "зняття вершків", "стратегія проникнення на ринок" і нейтральна стратегія. Вибір кожної стратегії визначається тієї сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу в цілому, і цінову стратегію зокрема.
Ціноутворення для "зняття вершків" – це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни визначених груп покупців.
"Стратегія проникнення на ринок" – це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу.
Нейтральна стратегія розрахована скоріше на покупця, що шукає задовільну якість за прийнятну ціну.
Розглянемо зазначені стратегії докладніше. Стратегія "зняття вершків" призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тієї сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно, система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими цінами.
Покупці товару, який продається за високою ціною, належать до того ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути товару. Такі покупці здійснюють купівлю, що підтримує їхній престиж, а їхня готовність заплатити більше базується на тому, що вони знають, що інші не можуть дозволити собі придбати такий товар, що і формує найвигідніший сегмент для підприємства.
Для стратегії "зняття вершків" важливим є відповідне конкурентне середовище. Фірма повинна мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські права ). До інших форм захисту належить репутація виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу й інше.
Стратегія проникнення на ринок заснована на встановленні ціни, нижчої за економічну цінність товару, для притягнення й утримання широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу за допомогою суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових умовах.